消费者行为学(4版,荣晓华)参考范例.pptVIP

2）? 导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有： （1）消费者的需要或动机　 （2）消费者的购买能力　 （3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响　 （4）缺乏直接的产品经验　 （5）变化的市场条件　 （6）消费者对未来的预期　 3）凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化、内化。 （1）服从阶段 人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免惩罚、受到损失等。 （2） 同化阶段 这一阶段的特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。 （3） 内化阶段 内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。 4）费宾斯理论的主要观点是，人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。简单地说，人们趋向喜欢有“好的属性”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象。在费宾斯多属性模型中，对对象的整体态度由两个因素构成：显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价。其公式如下： Ao= 其中：Ao为对对象的态度；bi为有属性i的对象的信念强度；ei为对属性i的评价；n为与此对象有关的显著信念的数量。 在运用显著信念和多属性态度模型来分析消费者的行为时，营销人员要把握以下两个方面：第一，消费者对产品或品牌的信念的强度受到他们过去经历的影响。第二，一般来说，有关一个对象的显著信念的数量不会超过7个到9个。 ５）态度的哪些特点对消费者态度的改变有影响： （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变 （3）构成态度的三种要素（认知成分、情感成分、行为成分）一致性越强，越不容易改变 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小 6）影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面： （１） 消费者本身的因素 （２） 态度的特点 （３）外界条件对态度改变的影响 7）改变认知成分即指改变消费者对品牌或产品的信念。其具体方法有： ①促使消费者对产品有新的积极的评价 ②提高已存在的积极信念的强度 ③降低已存在的消极信念的强度 8）改变情感成分的方法 ①利用经典性条件反射 ②激发对广告本身的情感 ③增加消费者对品牌的接触 7.2 知识应用 １）选择题 （1）Ｂ （2）Ｃ （3）C (4)B （5）ＡＢＤ （6）Ｂ (7)A (8)C ２）判断题 （１）对 （２）错 （３）对 （４）错 （5）错 （6）错 （7）对 （8）错 （9）错 第8章 8.1 阅读理解 1）品牌个性具有以下这些价值： （1）品牌个性的人性化价值 （2）品牌个性的购买动机价值 （3）品牌个性的差异化价值 2）品牌个性的来源 （1）产品自身的表现 （2）品牌的使用者 （3）品牌的代言人 （4）品牌的创始人 3）从自我观念上看，可以把消费者的自我意识分为现实自我、投射自我和理想自我 现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对自己现实的观感。 投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人对自己的评价以及由此而产生的自我感。 理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。理想自我虽然不是现实的自我，但它对个人的认识、情绪和行为的影响很大，是个人行为的动力和参考系。 4）延伸自我说明了消费者有时根据自己的拥有物来界定自我。因为有些拥有物不仅是自我意识的外在显示，同时也构成了自我意识的有机组成部分。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将可能成为另外的个体。 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次： 个人层次：珠宝、汽车、服饰等。 家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。 社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。 集团层次：特定社会阶层、相关群体等。 5）了解消费者的生活方式对市场营销人员是很有价值的。 首先，了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为。 其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。 最后，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。 6）AIO量表 AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者