市场调研与第八章 资料收集.ppt

第八章 市场信息收集 一、市场调研与预测的资料来源 （一）第一手信息资料 1、 含义：指调研与预测人员通过现场实地调查，直接向有关调研和预测对象收集的资料 2、 特点：针对性强、真实性强、信息来源已知和可控制、收集方法可自行选择、费 时、费力（成本大） 3、 来源： ①企业内部:生产部门、经营管理部门、业务部门（产品与产量、质量与价格、新产品开发、品牌与包装、品种与规格管理相关信息） 特点：可控制、收集方便、节省成本、可靠 ②消费者或购买者：消费者是营销活动的中心，要了解消费者整个购买行为 ③商品流通中的各种中间商及市场经营组织 ④其他：政府部门，储运部门等 （二）第二手信息资料 1、 含义：指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据与资料的总称. 2、 特点：收集容易、成本低、来源较多、节省时间、适应性差、精确度不足 3、 来源： ①企业内部 a、 业务经营部分：订货单、客户名录、促销资料、购买合同（可掌握企业营销活动内容、了解顾客对产品的需求等） b、 财会部分：财会资料（掌握经济效益与经营状况资料） c、 计划统计部门：计划、日报、月报、年报（统计报表）（可直接利用） d、 生产技术部门：了解企业生产状况、产品状况、科技进步状况、库存情况、工艺、设备等 e、 档案部分：规划、制度、文件、计划、总结等. ②企业外部 a、 公共机构：图书馆和档案馆、政府机构（统计、财政、金融、外贸、工商、物价等）、行业协会与消费者组织、科研单位、信息中心、大中专院校、国际组织、使馆等 b、 新闻出版部门：报刊杂志、统计公报、工商企业名录、电话号码本 c、 其他企业：竞争对手企业、伙伴企业等 二、案头调研法及其应用 1、含义：指调研人员对现成信息或资料进行收集、分析和利用的行为活动 2、特点：速度快、费用省、针对性差、准确性和客观性不高 3、原则：先易后难、先近后远、先内部后外部 4、 应用： ①基础性调研（非正式调研或探测性调研） ②可以取得实地调研无法取得的某些资料（如竞争对手的资料） ③可以检验实地调研资料（对比、鉴别、复核、纠正） ④可以进行趋势分析 ●建立案头市场调查档案系统 企业建立日常案头调研体系，定期搜集市场相关资料，作妥善分类及保管，提供有内涵的市场调查报告，交企业决策者深入阅读，则对制定和改进企业市场营销策略必然灵活有效，并随时掌握市场新契机。 例：台湾一家汽车销售公司曾以： ◆ 监理所公布的月份汽车发照数字及销售汽车公司排行榜 ◆ 《天下杂志》、《卓越杂志》、《中华征信所》１０００家大企业排名 ◆ 《中华征信所》经理人名录 ◆ 《管理杂志》中的广告费支出及顾客对厂商品牌偏好态度调查 ◆ 各汽车公司的各类广告及促销文件 ◆ 台北地区使用汽车情况 定期做成“汽车同业案头市场报告”，详细分析台湾汽车市场的销售情况，同业间消长分析及可能业务走向，以及该公司市场营运得失及改进意见，供管理层参考。 5、 具体手段（方法） ①查找（内部→外部） ②索讨（无代价索要）：有联系的单位或由熟人介绍 ③购买（专业信息公司储存的信息、信息出版物） ④交换（信息交流、协作关系） ⑤接收（企业的广告、产品说明书、宣传资料） 三、访问调研方法及其应用（采访法、询问法、调查表法） （一）含义：通过对被调查者进行访问而收集资料的一种实地调查方法（可应用于：消费要求、消费心理、消费态度、消费习惯、购买、产品使用情况等） ●访问调查具有如下特点： ◆ 具有较大的伸缩性； ◆ 对问题的提问有较强的控制力； ◆ 有助于直接观察样本特征。 （二）访问调研法按调查者与被调查者接触的方式分类 1、 面谈法： ①含义：直接与被调查者接触、当面交谈获取信息的一种方法（走访与座谈会） ②特点：简单方便，可灵活处理、调查表回收率高、成本高、时间长、调查面比较窄、对调查者要求高 ③注意事项：a简洁、b不暗示、c先易后难 ●面谈访问法的形式多种多样可以采取个人访问，也可以采取集体座谈；可以安排一次面谈，也可以进行多次面谈. ●入户访问：是调查者深入到被调查者家中，与被访者进行深入交流的一种访问方式。在国外，入户访问被认为是测试消费理念和消费心理，和进行家庭用品展示的惟一途径。入户访问的主要功能是能够提供关于目标市场的综合信息。 ●入户访问的优点：被访者在自己所熟悉的环境中接受采访，可以轻松地回答问题；访问者与被访问者之间可以进行直接的交流，便于对访问问题的解释和说明，也便于进行深度访问。 ● 困难：家庭结构的变化和生活节奏的加快，使越来越多的家庭难于接受入户访问；由于访问人员的业务素质不高，或者培训不足，入户访问很难达到理想效果；对访问人员的约束难以控制，各种不负责任