新产品发展讲 程序与策略面.ppt

1 新產品發展第一講  程序與策略面 新產品發展討論提綱 Q: 創新之本質與類型為何? 創新對企業有怎樣之影響? 程序與策略面 創新之定義 『改變資源給消費者的價值與滿足』 ~ Peter Drucker, 1985 『將創意形成具體的成果或產品, 能為 顧客帶來新的價值且得到公眾認可者 』 ~ 吳思華, 2002 組織創新之範圍 新產品、新服務、新生產方式、新材 料運用、新市場、新顧客層，推出舊產品的新方法、新員工雇用、新事業、新策略方向、新領導階層、新研究技術、新的薪酬制度、評估創新的新方法 …… 』 ( Kuczmarski , 1996) 新產品發展對於企業之重要性 提高消費者之滿足感之重要媒介 成長及利潤的發電機 擴展事業範圍 企業形象之提昇 研發費用之資本化 行銷效率槓桿作用之發揮 新產品發展對於企業之重要性 範疇經濟之促成 減少對供應商或分包商之依賴 改善生產 / 作業資源之運用 組織學習的淬煉 應對外界環境的變遷與挑戰， 與對手以協同進化(Co-evolve)方式共處，提供員工較佳之發展機會，使股東及其他資源提供者滿意 新產品之類型 New–to–the world New–to the Company (New Category Entries) Additions to product lines (line extensions, flankers) Product Improvement Repositionings Other variations : new to a country, new channel of distribution, packaging improvement, and different resources or method of manufacture 新產品發展討論提綱 Q: 當今環境下創新之困難與挑戰為何? 成功與失敗的關鍵因素為何? 新產品之失敗率 PDMA (1997) 40% overall failure rate 36% industrial 34% consumer goods Booz, Allen and Hamilton(1982) 35% Association of Nat’l Advertisers(1984) 27% line extensions 31% new brands 46% new forms / classes 各階段之失敗率 98% Failed among those passing through idea generation (BAH 1968) 60-70% test marketing (Davidson 1976) 40% introduced in the market (crawford 2000) PDMA 1/7 or 1/11 success rate from idea to market 46% of NPD dollars spent without proper return 新產品成功與失敗的關鍵因素 成功的新產品發展之共同元素 優質的新產品發展程序 明確且完善溝通的新產品策略 適當的資源投入 其他之發現 (SAPPHO) 對顧客需求有較佳之瞭解 對於行銷與公共關係報導較注意 較有效率，但不必然較快 通常在某領域方面尋求外界專家之助 專案負責人較資深，較有權力 掌握三項重要因素 – 品質、成本、及時間 – 以 創造對顧客之價值 新產品發展成敗之關鍵因素 I 新產品發展成敗之關鍵因素 II 新產品發展討論提綱 Q: 新產品發展之重要步驟為何? 　　企業可採怎樣之創新策略? 新產品發展之主要步驟 新產品發展之主要步驟 I Phase1: Opportunity Identification and Selection Strategic planning in nature, main activities: Phase2: Concept Generation Phase3: Concept/Project Evaluation 新產品發展之主要步驟 II Phase4:Development Phase5:Launch Activities are overlapping, not sequential Some company refer NPD process as a “ stag