文案的由来002分析.ppt

广告文案 * 广告文案 * 本章提要 广告文案经历了漫长的发展过程； 经济发展和传播手段的发展是广告文案发展变化最主要的动因； 文案撰稿人的专业角色随着广告运作的发展发生过几次重大变化； 创意革命后，创意最终成为团队工作，文案撰稿人与创意指导共同成为创意的发想者。 * 广告文案 * 概念由来 古代语言、文字（结合物品和形象符号）传播信息 文案形态在古代初始广告中即存在； 概念应在广告大规模成为推销手段后形成。 工业革命后市场扩大，广告需求增加，广告规模扩大； 报纸杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现； 广告逐渐向专门化工作的方向发展。 * 广告文案 * 1.?美国：第一位专业的文案撰稿人的出现 定期印刷的报刊——17世纪上中叶/德、英、法、美 美国“专业”的文案撰稿人1880年出现/约翰·鲍尔斯 2.??中国近现代：“稿本”和“写广告” 鸦片战争后，外国人在通商口岸创办中文报刊/外商广告 “告白”“公告” 1906/《政治官报章程》以“广告”代替“告白”，“广告”正式使用。 1918年，甘永龙编译《广告须知》称“稿本”。 1931年/《广告学概论》/苏上达）:“标题”是“广告全幅上最重要之文字”  * 广告文案 * 3.??中国广告业复苏后：“广告文”、“广告稿”、“广告拷贝”、“广告文稿” 20世纪70年代末/复苏/ 广告的文字稿与图画稿/“广告稿” 语言文字部分/“广告文” “Advertising Copy”/“广告拷贝” “广告文稿”。 4.??“广告文案”概念在中国大陆的最终采用 应始于香港和台湾地区：交流多/发达 大陆广告业/20世纪90年代上半期。 交流/跨国广告公司/1991年，《现代广学名著丛书》 * 广告文案 * 发展动因：经济与传播手段 形态从简单到成熟仅是表象 推动力量：经济发展/传播手段发展——〉〉 广告整体变化 地位与作用 广告形态 广告运作方式 文案的本质变化 在广告作品中的作用 文案的形态 文案写作的思考内容 文案的工作方式? * 广告文案 * 报纸出现前—漫长的非专业时代 1.??口头广告时代：粗朴的形式和本能的思考 文字/书写材料/印刷手段出现前主要依赖口头传播。 古巴比伦/古代埃及叫卖人 简单、直接、明确/音量 2.??手写广告时代：精心的措辞与达到目的的直觉 文字和书写材料——信息传播更自由 口头语言变成文字——措辞精细严谨。 手写的限制——形式简单明了 世界上最早的文字广告/3000多年前古埃及/寻找逃奴广告传 古罗马的庞贝遗址/两则文字广告 * 广告文案 * 3.??印刷广告时代：有意识地充分利用印刷技术 印刷术—— 使信息更容易复制和传播。 文字可以不同大小、不同字体； 图画可以加工得更为精细； 做较细致的版面编排； 大量复制。 广告特点 非专业工作 文字开始与画面因素紧密配合/文字精心构思 最早的印刷广告物——北宋 “济南刘家工夫针铺”印刷广告雕刻铜版 迄今发现的最早的印刷广告? * 广告文案 * 报纸开辟广告新纪元——专业时代来临 德/古腾堡/1445/金属活字印刷术 排字印刷、定期出版的报纸在17世纪初出现 杂志随后出现 生产发展、市场范围扩大，传播需求、广告发布量急速增加的时代。 报刊在近300年时间都是绝对主流的广告媒介(广播/1920; 电视/1936） 非专业时代——〉高度专业时代 * 广告文案 * 1.??广告代理业萌芽/发展/形成一批最早的现代广告公司 1610年，英国/世界上最早的广告代理店 最早的代理商——帮助报纸杂志推销广告版面 版面掮客——批量低价买进，加价卖给广告主 技术性服务/艾耶父子公司1890年开始/佣金加文案设计等服务——早期代理商向现代广告公司转变的标志 2.??广告成为“策略思考”与“天才表达”的专业工作 19世纪末和20世纪初逐渐发生 拉斯克尔的记述 霍普金斯《科学的广告》 * 广告文案 * 3.??撰写文案成为专业工作，文案撰稿人成为核心力量 报纸广告以文字为主，以插画为辅 19世纪下半期，撰写文案成为专业工作 文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量 最受人尊崇的人物。 （1）为广告主工作的首批文案撰稿人 约翰·鲍尔斯/约翰·肯尼迪/克劳德·霍普金斯 （2）代理商增强文案力量，文案人员成为创作主导 代理商——竞争力 文案撰稿人——更广阔空间 文案撰稿人转向广告代理商 * 广告文案 * 大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作 广播和电视的出现——大众传播全新时代 成功的广告代理商继续发展 广告形态更加多元 广告运作更加综合和复杂 广告策略需要更深入和长期的思考 文案撰稿人角色发生重大变化 1.??新的著名文案撰稿人出现，产生超出文案本身的影响 威廉·伯恩巴克/李奥·贝纳/乔治·葛里宾/大卫·奥格威/罗瑟·里夫斯。