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汽车的结构艺术（下） 汽车的微观结构 汽车的微观结构所研究的是产品本身的构成。但是，何为产品，不同的学科却有不同的理解。政治经济学强调产品的实体性，而市场营销学则强调产品的实质性，认为“消费者的需求即产品”。为此，菲利普·柯特勒提出了“产品整体概念”的思想。认为完整的产品概念，应当包括实质产品、形式产品和延伸产品三个层次。从而使人们对产品微观结构的认识发生了划时代的变化。 1-0-1 【案例与资料】 政治经济学的产品观 政治经济学认为，产品是为满足人类的物质文化生活的需要而生产出来的具有某种特定形态和用途的物质资料。这正如马克思所说：“商品首先是个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。”（《》·科特勒（Philip Kotler）又提出了“产品整体”（Total Product）概念的思想，他认为，即便是有形产品，也是由实质产品、形式产品和延伸产品三个层次所构成的整体。其中，实质产品（Core Product）是指由企业所提供的能够满足消费基本需求的功能或属性。实质产品一般与产品的实体性结合在一起，在哲学上代表了产品实体所具有的基本价值，因此，我们也把它称之为核心产品。就汽车而言，其载物或载人的功能就是其核心产品。形式产品（Tangible Product）是实质产品借以实现的形式。一般来说，产品都是内容和形式的结合。产品必须通过其外在的形式为消费者报选择；同时也通过其外在的形式向消费者提供他们所需要的满足。由此可见，产品的实质和形式是不能截然分开的。内容离不开形式，形式也不能脱离其内容而单独存在。形存神存，形亡神灭就最典型地概括了它们之间的关系。市场营销学将形式归结为产品的造型、品牌、商标和包装四个方面。其中，经过工商管理部门注册的品牌即为商标。延伸产品（Augmented Product）即附着在形式产品之上，使产品价值得以完美实现的一些附加利益。这种附加利益主要是以销售服务的形式表现出来的，可以使实质产品和形式产品的价值更加完美的表现出来。就汽车而言，消费者并不只是需要一个单纯的载物或载人功能，而且需要一个完美的形式以及能够确保汽车质量的销售服务。其中任何一个环节出了问题，都会影响企业和产品的声誉并影响供求关系的进一步发展。 【评析】 市场营销学比较强调产品的实质性，即“消费者需求即产品”。显然，其产品概念，既包括有形产品，也包括无形产品。特别是菲利普·柯特勒提出的“产品整体概念”的思想，不但深化了产品概念的内涵，而且拓展了产品概念的外延。对于企业的产品开发、产品设计、产品结构、产品销售等，既提供了几乎无限的思维空间，也提供了几乎无限的发展空间。 汽车的功能结构 汽车的功能结构概述 功能是汽车结构中最具实质意义的部分。产品实质与产品实体相结合，代表着产品的基本价值。从认识论的角度看，不论是汽车还是汽车的功能，都是从形成概念开始的，即“过程结束时得到的结果，在这个过程开始时，就已经观念性的存在着。”今天的概念车，明天的产品车。就汽车功能而言，节能性、环保性、安全性、舒适性等，将是未来汽车的发展方向。 2-1-1 【案例与资料】 汽车与概念车 毫无疑问，“汽车之父”同时也是概念车的始作蛹者。在美国底特律“享利·福特博物馆”里，现存着一辆由通用汽车公司于1938年设计并制造出来的，名为“Y—JOB”的概念车。这辆黑色敞蓬豪华汽车，不但集中表现了20世纪30年代流线型汽车的特点，而且余韵流长，影响了第二次世界大战以后全世界的汽车产业。1996年，同20个欧洲合伙人联合开发的Access家用汽车，以节能、环保、安全、舒适为追求目标，将开发更清洁的发动机、更轻便的汽车底盘和更出色的电子系统作为主要的研究课题。1999年，第三十三届国际汽车展在东京隆重开幕。天下车商云集，世界名车荟萃。此届汽车展的主题是“放眼未来，汽车改变地球”，而且，参加展出的大多是概念车和原型车。显然，这里所发出的信号，也在很大程度上代表着汽车未来的发展方向。 【评析】 所谓“概念车”，是指在人们头脑中形成的汽车蓝图得以物化的形式。汽车蓝图是概念，按照此概念制造出来的汽车即为概念车。显然，“概念车”的概念，既与现实中的汽车概念不同，也与产品开发中的概念形成不同。与现实中的汽车概念相比，概念车是理想中的汽车。喜欢幻想的人们尽可以展开想象的翅膀，将汽车打扮得无所不能。显然，有些概念车或许永远都不会成为消费现实中的座骑。与产品开发中的概念形成相比，概念形成针对的是消费现在的兴趣，其目的是为了销售；而概念车针对的却是消费者未来的梦想，其目的是为了展示，即通过概念车的形式，直观梦想、引领潮流，向生产者和消费者展示汽车未来的发展方向。 2-1-2 【案例与资料】 麒麟与概念车 1999年6月13日，在上海第八届国际汽