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你搜索 我营销 　　2008年6月12日下午两点，北京，宽敞明亮的会议中心，一位身着白T恤，戴帽子的男子向《成功营销》的会议厅走来，压低的帽沿、深沉的嗓音、腰间挂着专业相机、后脑勺不经意露出的一撮辫子，散发出了浓郁的艺术气息，让会场气氛顿时变得轻松许多。之后当会场接二连三出现戴帽子、散发艺术气质的嘉宾时，我们想这也许不是个巧合。也许，搜索引擎营销从业人员对用户搜索行为的准确把握与分析都是来自对生活细节的点滴积累，而休闲T恤、照相机镜头都是为了更真实地回归生活。 　　搜索引擎营销(SEM：Search Engine Marketing)作为最精准的营销手段之一，在整个互联网广告的比重中日益提升，专业的第三方服务机构也应运而生，这一切都使得搜索引擎营销已成为整合传播中的关键一环，《成功营销》杂志试图通过此次搜索引擎营销沙龙，为企业主提供全方位的实用指南，发掘搜索引擎营销的力量。 　　主持人：五季咨询顾问合伙人 洪 波?　　《成功营销》副主编、网站主编 郭 都 　　嘉 宾：adSage高级副总裁 雷 鹏?　　大度咨询执行总裁 程天宇?　　欧莱雅(中国)对外交流与公共事务部总监 杨晴红?　　金融_界网络技术中心SEO工程师 王 平?　　奇酷网络社区研究机构总经理 代 琳?　　奇虎媒体销售事业部产品总监 陶伟华?　　新东方在线市场与运营总监 潘 欣?　　康盛创想科技副总裁 耿志军?　　易观国际分析师 李 智 　　用一位嘉宾的话说，自从干了搜索引擎营销这行，第一次感受到身为服务提供商能这么受企业主爱戴；第一次感受到企业对于一个营销工具喜欢得如此一塌糊涂，第一次发现一个销售网络虚拟装备的企业只需花几十元就能挣几万元，方法不难，购买一些关键词，进行适当的网站优化就行了，搜索引擎这东西，有点意思。 　　也许正因如此，笔者有幸在沙龙认识的搜索引擎营销领域的行家们对从海量、枯燥的数据中挖掘毫无倦意，能从一个数据、一个百分比的背后感受到一次用户的搜索心理动机，并能在这种反向思维中发现无穷的乐趣。 　　SEM将成为趋势 　　雷鹏：2007年，百度的广告销售额超越新浪，这是标志性的事件。Intel最新财年计划中，全球广告费的30%将投放在网络。在北美市场，这其中的90%一定是用于搜索引擎营销上。当然，在中国现在还没有到这个地步，但这个趋势是必然的。 　　第二，做SEM的企业，从长尾客户向大客户转变。我们知道，百度的客户中很大一部分是长尾客户，差不多达到90%，但现在百度的商业模式和提供的服务开始倾向于大客户，包括对搜索引擎算法的调整、加强对右侧广告条的推销和效果优化。另外，开放搜索引擎的程序接口都是非常明显的表现，这代表了长期性的趋势。在全球，Google的收入结构也符合非常传统的“二八原则”，主要的收入还是来自于Expedia、eBay这样的大客户，这种趋势也影响了越来越多的企业。 　　第三，企业在不断尝试、适应和探索SEM的过程中，可能最初效果最好的是电子商务公司，可以直接有转化的收入，但现在很多企业或多或少地做了一些尝试。一般企业做品牌都比较倾向于保守，但现在利用SEM做品牌也成为发展趋势。在美国，30%的公司愿意利用SEM做品牌方面的尝试。 　　李智：现在大的品牌广告主在SEM上有持续增加投入的趋势，但我们看到主要是一部分已经认识到网络营销好处的企业，比如欧莱雅，他们往往是在其他方面已经进行了大规模的品牌推广，在搜索引擎上做推广实际上是进一步的延伸。因此，在传统行业中，SEM的更大市场是很多在品牌广告推广上还没有触网的企业，比如生产风扇、加湿器的小企业，他们很难在网络营销或门户网站上有比较大的投入，SEM就非常适合于他们。 　　耿志军：搜索引擎营销给了很多中小企业机会，比如说开一个网站或者开一个店，都可以通过搜索引擎带来生意机会，这是原来所没有的。搜索引擎的广告销售额已经超过了门户，而且我相信投放也会越来越多。但还存在一个问题，与门户网站相比，搜索引擎可选择的更少，这种趋于垄断的市场格局就给了它很多作?的机会，或者是很容易影响用户体验，这些都将在一定程度上影响搜索引擎的价值。 　　选择关键词，靠经验还是工具？ 　　王平：中国有95%的企业并没有真正认识关键词的分析过程，他们只知道把关键词放在前面，但到底把什么词放在前面、能够带来多大利益、花费多少成本合适，他们并不是很清楚。尤其是随着业务量的逐渐扩大，以及用户搜索行为更加准确，关键词的选择更重要，而且关键词的主词里面还有再次拓展词、三次拓展词，所以不是企业花钱买了越多的关键词就越好。这就催生了第三方服务机构的诞生，并依据看到的信息去调查甚至写程序，部署到网站的建设中去调整决策。 　　程天宇：根据大度咨询的搜索引擎关键词报告来看，直到目前为止，机械制造、工程机械这些行业的关键词数量