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专业化轨迹和品牌化探索——对央视电视剧频道改版的思考 【作 者】张忠 【作者简介】作者单位：中央电视台文艺中心。 【摘 要 题】文化与市场 【正 文】 2005年5月9日，央视电视剧频道进行了一次全新的改版。改版后效果明显，根据央视-索福瑞收视数据统计，截止6月底，改版后收视份额较改版前上升了65％，其中黄金时段收视率上升幅度达到165％。作为大众化的专业频道，央视电视剧频道在打造和建设频道品牌上迈出了可喜的一步。 　　　　一、电视剧频道的专业化轨迹 20世纪80年代以来，随着科学技术的飞速发展带来的电视频道数量的急剧膨胀，加之媒体之间激烈的市场竞争，使电视频道的专业化成为世界电视发展的大势所趋。中央电视台从20世纪90年代中期起，也开始了频道专业化发展的改革、创新之路。1999年5月3日，央视原文艺频道改版为电视剧频道。频道以播出国产电视剧为主，适量播出境外优秀影视作品、频道宣传类节目和电影音乐等，平均每天播出17小时，开播伊始即引起了观众关注，形成当时电视剧收视的热潮；2001年11月5日，对播出时间进行调整，电视剧播出时长比例已达80％，专业特色明显突出；2003年5月26日，又进行了一次大的改版，强化电视剧频道的专业特色，全天不同时段分别以《黄金强档》、《海外剧场》、《百姓剧场》、《少儿剧苑》、《子夜剧》、《精品重播》等主题剧场，满足观众不同的收视需求。但从当时播出的自办栏目构成看，《动物世界》、《世界各地》、《世界文化广场》等明显与频道定位不符。直到2005年5月9日，电视剧频道全新改版，从早到晚设立了八大剧场：《大剧场》、《快乐剧场》、《环球影院》、《魅力一百分》、《青春剧苑》、《黄金强档》、《海外剧场》、《都市剧场》。对自办栏目实行ldquo;关停并转rdquo;，只保留了《影视同期声》、《影视俱乐部》、《影视金曲》、《世界影视博览》，基本实现了频道内容的专业化。 电视剧频道作为大众化的专业频道，受其专业传播内容所决定，其传播对象客观地具有大众化的取向。电视剧的家庭收视特点，决定它是一个家庭内不同文化水平、不同文化趣味、不同接受能力的所有成员共同的文化娱乐消费节目，不同的人都从中寻找休闲生活所需的消遣和娱乐，来化解日常生活的压力和负担，释放情绪上的紧张感，因此，电视剧对社会文化的建构与发展起着至关重要的作用。在提供娱乐之余，一定要认清电视剧作品对文化价值观所产生的不可回避的影响。 电视剧频道的专业化决定了必须重视其运作机制的专业化。因为频道内容的专业化不等同于频道的专业化。频道专业化的实质是用专业化的运营机制和运营模式来集约专业化的内容。也就是说，内容的专业化要求生产和经营的规模化，进而实现资源的市场调节、经营模式的市场运作。电视剧是目前市场化强度最高的电视节目，也是整个电视剧产业链条上的商品。根据观众收视市场的需求来选择并编排、播出电视剧，应该成为电视剧频道专业化运作的机制保证。 　　　　二、电视剧频道的品牌化探索 央视电视剧频道在走向频道专业化的同时，也在自觉地追求着频道的品牌化。从开播之际的《燕子李三》，到《大明宫词》、《笑傲江湖》、《康熙王朝》、《橘子红了》、《金粉世家》等精品大戏，纷纷在电视剧频道黄金档剧场首播，持续地培育了《黄金强档》剧场的品牌，增加了观众对频道的认知度，扩大了频道的影响力；同时，《天地豪情》、《创世纪》等香港连续剧和《兄弟连》、《看了又看》等海外引进剧目的播出，在电视观众心目中造就了海外引进大剧播出平台的思维定势。精品剧、首播剧、海外剧成为支撑电视剧频道品牌的三大支柱，雅俗共赏，老少咸宜，以多类型、多风格、多样化吸引着不同收视喜好和审美趣味的电视剧观众。 根据《中央电视台年鉴》和《中央电视台年度收视分析报告》所提供的有关数据，我们将电视剧频道播出前1998年起的收视份额与直到2005年上半年的电视剧频道的收视份额做一纵向对照，可以发现，电视剧频道基本呈上升的趋势，只在2002年、2004年有小幅下滑的趋势(见下表)。 电视剧频道收视份额表 年度 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005(上半年) 收视份额 1.34 1.86 2.60 3.11 2.81 4.05 3.72 4.11 据统计，2004年我国观众36.37％的收视时间是收看电视剧，各地面频道和省级上星频道也通过增加电视剧播出时间来取得收视份额，如安徽卫视的电视剧播出比率达到了69.11％，对收视份额的贡献率也达到了73.25％。总体来说，2004年，地面频道的46.77％、省级上星频道的49.33％的收视份额是通过电视剧获得的。 但也不能排除频道的品牌定位与观众收视需求ldquo;错位rdquo;的