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国际市场营销学 2010.10 第一章 概论 第一节 市场营销与国际市场营销 　　一、 市场 　　1. 市场概念的演变 　　（1） 市场是商品交换的场所 　　（2） 市场是商品交换和流通的领域 　　（3） 市场是商品供求关系的总和 　　（4） 市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们 　　2. 正确理解市场的概念 　　（1） 对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。 　　（2） 市场的实质是商品供求关系的总和 　　（3） 从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。 （4） 产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果 3市场营销交换中克服了以下障碍： (1)空间障碍，即生产者与消费者在地理位置的分离； (2)时间障碍，即生产产品的时间与人们需要产品的时间不吻合； (3)信息障碍，即商品供求关系的信息阻塞； (4)商品使用价值与价值差异障碍，即不同消费者对商品有不同的需求； (5)商品所有权(使用权)让渡的障碍。 　　二、 市场营销 　　1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。 　　市场营销职能的内容 　　（1） 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点 　　（2） 市场交换是市场营销职能的核心 　　（3） 市场营销交换职能不断发展变化，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位。 三、 国际市场营销 1.国际市场营销的特殊性 1）国际市场容量大，竞争激烈 2）经营复杂 3）手段多变 4）风险大 5）难度大 　　国际市场营销的发展过程 　　 各个阶段的基本特点 次重点 　　（1） 出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际 市场主要销售在国内市场上同类产品。 　　（2） 跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。 　　（3） 全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资金、人才的比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。 　　第二节 世界市场现状和发展趋势 1. 国际贸易发展状况 国际贸易发展迅速 各国之间贸易依赖相互加强 国际贸易结构多元化 2．世界经济发展总趋势 1）生产国际化 2）国际贸易重要性空前增长 3）生活与消费方式趋同化 4）世界无形商品贸易越显重要 5）生产经营跨国公司化 6）世界经济区域集团化 7）世界各国经济差距扩大 8）贸易保护主义加强 3. 国际贸易结构：指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。 第三节 企业国际化经营： 生产与交换的国际化 生产力国际化 生产方式集约与分散相结合 电子技术与经济相结合 企业国际化经营以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。 　　2.商品国际化的含义及具体表现 　　商品国际化有两方面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。 　　商品国际化在世界经济中的地位表现： 　　（1） 出口商品与同类商品和产业生产中的比重。 　　（2） 出口贸易依存度 　　（3） 世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况。 　　3. 技术国际化 　　含义：指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。 　　形成原因：是当代生产力发展的客观要求 　　（1） 当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。 　　（2） 当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。 　　（3） 国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。 　　表现： 　　（1） 从技术成果最终环节的国际化转移到到研究与开发初始环节的国际化 　　（2） 技术引进与技术输出迅速增长 　　4. 服务国际化 　　服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游。 按输出性质分为（1）要素性服务即劳动力的输出 （2）非要素性服务 　　特点：生产过程与消费过程同时进行。 　　5. 资本国际化 含义：指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。 形成原因： 　（1）争夺经济集团内部的市场机会与发展空间 　（2） 开发资源的区位优势 　（3） 突破贸易壁垒 　（4） 拓展高新技术的领先地位 　（5） 加强行业竞争与垄断地位 　　第二章 国际市场分析 国际市场营销的本质：在国际环境中，运用市场营销学原理和规律去调动企业可控要素去适应国际环