3-顾客与市场.doc

4.3 顾客与市场 4.3.1 顾客和市场的了解 HSTD坚持以市场为基础，以顾客需求为导向，深入了解顾客与市场的需求和期望，强力推进“产品创新 品质提升”的市场战略，持续提供优质产品和服务，努力实现“为顾客创造体验，让顾客消费满意”的企业使命和“全国一流 全球知名”的企业愿景。 公司制定了《旅游市场调研工作管理标准》等管理文件，并按照其规定流程和要求，开展顾客、市场及竞争对手的调研分析，确定顾客的需求、期望和偏好，发现市场机会，发挥自身竞争优势。 组织保障：构建市场营销管理系统，全面收集目标市场和顾客需求； 由公司市场营销中心牵头，从行业、区域、产品、竞争对手等维度，组织开展市场调研，关注顾客与市场对HSTD需求与期望的变化趋势； 对市场调研结果进行评价分析，确定顾客消费的决定性因素，并对评价结果进行传递、利用，根据不同客源市场的特点制定不同的营销目标。（见图4.3.1-1） 图4.3.1-1 HSTD顾客与市场了解运作流程 4.3.1 a 顾客群和市场细分 ① 市场分析 图4.3.1-2国内客源市场结构 图4.3.1-3境外客源市场结构 HSTD作为中国著名旅游品牌，其所依托的HS风景区是拥有世界文化与自然遗产、世界地质公园三顶桂冠的风景名胜区，在海内外享有较高的品牌知名度和影响力，其客源分布范围较广。从客源区域总体分布来看：分为国内市场和境外市场。其中，国内市场按照空间距离又分为省内市场、周边近程市场和省外中远程市场，省内市场和周边近程市场（以长三角为主）是HSTD主要的国内客源市场；境外市场一般包括韩国市场、日本市场、港澳台市场、东南亚市场和欧美市场。目前，韩国、台湾是HSTD境外客源市场中的主力市场。在区分识别客源市场基础上，对市场现状进行了认真分析。（见表4.3.1-1） 表4.3.1-1HSTD客源市场现状分析 公司根据未来的发展趋势，结合区位条件、旅游资源和旅游业发展现状，将客源市场发展总体定位为：以国内市场为主，海外市场为辅。近期以提高HSTD品牌知名度和美誉度，巩固传统优势市场，积极拓展潜力市场为首要目标。 ② 顾客细分 HSTD所设计提供的服务产品，是指围绕游客需求的“吃、住、行、游、购、娱” 旅游六要素，以HS风景区为核心资源，在其基础上衍生包括索道、饭店、旅行社等有形产品与无形服务的有机组合。凡购买、消费、体验我们产品的组织、群体和个人都属于HSTD的顾客。按照买卖关系和交易方式，公司对顾客进行了一次细分，同时根据旅游偏好、消费水平、发展潜力、地域因素、合作关系等进行了二次细分，通过顾客细分，以便于有针对性地提供服务产品，制定市场营销措施，开展相应的营销活动，提高顾客契合度。（见表4.3.1-2） 表4.3.1-2公司顾客群细分 竞争对手的顾客及其他潜在顾客分析 目前，国内旅游市场竞争日益激烈，新兴景区不断涌现，传统景区也在加大投入，快速发展。HSTD的竞争对手包括国内其他知名山岳型风景名胜区，如峨眉山、张家界、武夷山、泰山等，因同属山岳型景区，旅游资源相似程度高，存在一定程度和范围的市场竞争。综合HSTD的企业特性、发展战略、服务产品和客源市场等要素，公司将主要竞争对手确定为峨眉山旅游。 公司不定期收集主要竞争对手及其顾客相关信息，并进行分析研究。通过对客源市场、竞争对手、自身状况三者的全面分析，结合市场需求，研发服务产品，制定营销策略，并通过加大宣传促销力度、提供优质产品和改善外部环境等方式巩固、抢占客源市场份额。同时，随着外部交通环境的不断改善，在区域旅游大融合的背景下，积极采取有效措施，选择性联合周边旅游景区（点）开展合作，实现优势互补，市场共拓，客源共享。（见表4.3.1-3） 对于潜在目标顾客，从游客空间分布及目的地选择行为上看，将HS作为首要目的地的国际游客数量增长缓慢，而以上海或杭州作为主要目的地、顺道游览HS的国内中远程游客及周边近程游客会有较大幅度增长，将成为HS未来的主要客源。从游客行为角度分析，现代旅游已从传统的快餐式观光游为主向观光游与休闲度假游共同发展的阶段，HSTD所依托的HS风景区作为传统观光景区，将顺应市场变化，丰富休闲度假产品，努力开发休闲度假客源市场。同时，随着未来外部交通条件的逐步完善，游客在区域内流动的时间成本和距离成本大幅下降，短程自驾