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关于顾客忠诚的产生源于顾客价值形成的研究 摘 要 以Reichheld为代表的众多学者通过长期的研究指出，顾客忠诚对企业的底线收益比市场份额、单位成本及企业赢利能力等因素有更强的效应。因此，全面深入理解顾客忠诚、提高顾客感知价值、降低顾客感知成本、建造顾客价值、实现顾客忠诚对企业形成长期竞争优势的意义重大。 　　关键词 顾客忠诚 顾客价值 转换成本 顾客感知成本 顾客感知价值 　 1 前言 为保持竞争优势，企业越来越多地关注顾客满意和顾客忠诚的关系。但多数实证表明，顾客忠诚并非主要源于满意度，即使获得高度满意的顾客也不一定会发生重购。Peter Zdandan在超过3万次的访问中，从未发现高度满意顾客可以导致肯定的重复购买。在美国贝思公司的调查中，宣称满意或很满意的顾客，有65%～85%会转向其他公司的产品；在汽车行业中，85%～95%的顾客感到满意，可只有30%～40%的顾客会相继发生重复购买。那么，重购行为倾向源于何处呢？Woodruff明确指出，顾客价值导致了积极的行为倾向和顾客忠诚，通过顾客忠诚带来竞争优势。同时多数的实证结果也都表明，顾客价值是导致消费者行为倾向的前因。董大海等学者对柴油机市场进行实证研究，郑立明关于顾客感知价值的模型构建和计算等都得出了一致的结论。 2 关于顾客忠诚的作用及其界定 Reichheld和Sasser认为，顾客忠诚是企业获得竞争优势的强有力保证，其对美国9个行业的调查显示，当顾客忠诚度提高5%时，行业平均利润提高25%～80%。Jacoby Chestnut通过对50多个顾客忠诚的观点进行归纳，得出两个基本方法，即行为方法和态度方法。行为学派认为，顾客忠诚是顾客对多个产品或服务所承诺重复购买的一种行为，这种忠诚可以通过购买份额、频率等指标来测量；态度学派则把顾客忠诚视为对产品和服务的偏好和依赖，认为，描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要分析顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。Dick和Basu引入了态度的概念，并为顾客购买行为和相对态度进行组合，提出以下四种忠诚。①RP真正忠诚：有较高的重购频率，对企业具有支持、信任等积极情感态度，这种顾客是企业最有价值的资产；②潜在忠诚：这类忠诚的顾客对企业具有较高的情感态度取向，但重购频率低，这可能是企业的地理分布使顾客不便购买或顾客本身资源限制等客观因素产生了制约作用；③虚假忠诚：有较高的重购频率但情感态度较低。这类顾客不稳定，易受到竞争者营销策略的影响而发生转变；④不忠诚：很少重复购买，较低的情感态度取向，与企业业务来往甚少。Oliver的阐述肯定了上述顾客忠诚应具有行为与态度双重特征的结论。Dwayne和Stephen等学者发现，在服务业领域，顾客忠诚的因子主要集中在行为忠诚、情感态度忠诚、认知忠诚、未来忠诚意向。 通过种种研究表明，顾客忠诚并不是一个简单的商业营销概念，而是一个多维复杂的现象，用单一维度去定义有失偏颇，它体现在：顾客行为倾向，即一定时期内顾客的多次实际购买；顾客心理，体现顾客的精神需求；顾客意向，包括对有形的品牌和无形服务的忠诚；顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造，企业必须与顾客共同分享价值。长期非赢利的顾客忠诚，最终会摧毁整体忠诚价值。 3 顾客忠诚的影响因素及模型构造 （1）顾客价值。David Besanko指出，价值是顾客对商品所感知的收益B，可感知收益包括成本C，生产者利润（P-C）与消费者剩余S。可感知收益减去商品的货币成本P即得消费者剩余，当消费者剩余为正时，顾客才会购买产品或服务。营销理论中顾客让渡价值（Dlivered Value）是用表示消费者剩余的一个近义词作为顾客总价值（产品价值、服务价值、情感价值、形象价值、社会价值），即顾客从企业提供的产品或服务中获得的全部利益，与顾客总成本(货币成本、时间成本、精力成本、机会成本、社会成本)之间的差额。 Wayne S. Desarbo指出，多数情况下，顾客价值被界定为顾客感知价值与顾客感知成本之间的平衡。顾客感知价值是顾客对于产品整体优势的判断，而顾客感知成本是顾客对产品客观价格的主观认知。顾客购买依据便来源于感知价值与顾客支付的感知成本之间的差额。或者说，顾客价值=顾客感知价值-顾客感知成本。顾客价值是导致顾客行为倾向的直接前因,是反映公司竞争力相对强弱的重要因子，顾客的感知价值越高或感知成本越低，顾客总价值就越高，顾客选择该产品或服务的行为倾向就越强烈，频率越高。由于顾客价值观既强调了成本对购买选择的负面作用，又强调了顾客的感知影响，更利于预测行为倾向和态度倾向，在此被本文采用。 （2）转换成本。是顾客从原来的供应商转换到另一家供应商所付出的成本因素（货币成本，时间成本及精力