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以“真功夫”为例浅析中式快餐业的市场营销战略 —— 基于波特五力模型视角 姓名：钟爽 班级：110509 学号摘 要 随着中国消费市场的不断发展壮大和市场国际化步伐的加快，中式快餐业蓬勃兴起。但与国际上著名的先进快餐业相比，中式快餐依然处于摸索阶段。本文以中国著名快餐企业真功夫餐饮管理有限公司为例，运用波特五力模型对其发展障碍与瓶颈进行分析，并提出合理的营销战略和建议，以此促进中式快餐企业的发展。 关键词：波特五力模型 真功夫 营销战略目录 摘 要··········································2 第一章 企业背景简介·····························4 第二章 波特五力模型分析真功夫的竞争现状·········5 2.1 供应商的议价能力··························5 2.2 购买者的议价能力··························6 2.3 新进入者的威胁····························6 2.4 替代品的威胁······························6 2.5 行业内现有竞争对手的竞争··················7 第三章 营销策略的选择···························8 3.1 定位策略··································8 3.2 产品策略··································8 3.3 品牌策略··································8 参考文献········································9 第一章 企业背景简介 真功夫，是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭。其前身是1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，2004年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，塑造“营养”为品牌核心价值。2008年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有360家直营店，是直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中惟一的中国本土快餐品牌。 第二章 波特五力模型分析真功夫的竞争现状 五力模型，是由波特(Porter)提出的，他认为行业中存在着决定 竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。 2.1 供应商的议价能力 真功夫的供应商多为经营大米、蔬菜、菌类、肉类等原料的农民或企业。通常而言，我国对于食品原料的物价还是有一定控制的，所以供应商的议价能力并不高。此外，由于此类供应商数量非常多，选择余地很大，即使原有的供应商抬价，企业也可以另择他路。因此，就供应商角度而言，对真功夫的价格竞争不是非常明显，上游供应商的议价能力不算强。如果真功夫有自己的蔬菜和谷物生产基地，那么他们更可以降低成本，降低原料供应的不稳定性。 图1 2.2 购买者的议价能力 对于单个消费者而言，他不会对真功夫的产品定价起到多大作用。因为类似于西式快餐的麦当劳和肯德基，真功夫的产品在全国地区基本都是统一定价的，明码标价，因此单个消费者只有购买的选择而没有议价的可能。在针对团体顾客议价时,快餐企业必须根据不同的目标市场、价格需求弹性和感知价值来确定具体的价格。要稳定零散的个人客户，又要获得团体客户的大单，需要中式快餐在创新多元化产品与保留精品上下真功夫，才能获得产品议价的主动权。 2.3 新进入者的威胁 潜在进入者的威胁状况取决于行业进入壁垒和原有企业的反击程度，如果进入壁垒高，原有企业反击强烈，潜在进入者难以进入该行业，进入者的威胁就小。决定进入壁垒大小的主要因素有以下几个方面：规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、与规模经济无关的成本优势及经验曲线。 由于中式快餐在技术上的门槛较低，资金规模要求也不高，进入和退出壁垒较低；加之餐饮业的迅猛发展，会有更多的企业进入中式快餐行业。对于真功夫而言，除非企业有他人难以模仿的技术，否则就必然要面对潜在竞争者的威胁。 2.4 替代品的威胁 替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为，替代产品的威胁来源于以下三个因素：替代品的性能及性价