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移动应用广告“盟主”的非典型生存法则 2012年01月09日04:52南方都市报徐璧玉我要评论(0) 字号：T|T 为了保证优质流量，多盟先采取俱乐部制，吸引业内优质的移动应用合作，随后才向广大的开发者开放。 左起分别是齐玉杰、边嘉耕、张鹤(微博)、王鹏云。 中国无线广告平台产业链结构图(艾瑞提供)。 成立一年，多盟就先后获得红点投资和启明创投的两轮融资。截至2011年10月，多盟日覆盖用户超过1200万，这样的成长速度，可谓是移动应用广告平台业内的一匹“快马”。 不过，要成为“盟主”，多盟COO张鹤认为，要尽快完成市场的资源卡位并扶持产业链，我们看到多盟的“天平”倾向了移动应用终端的积累，不惜拿出自身的利润来补贴开发者。 多盟和水果忍者的合作属于“先结婚后恋爱”，至于水果忍者为多盟带来多少收益，多盟COO张鹤不愿透露。但数据显示，全屏广告模式广告转化率是普通banner广告的3倍，可见收益不低。 媒体为王 运营着目前国内创新型智能手机移动广告平台，张鹤却很少说到“应用”、“插件”或者“APP”这些词，而是统一用“媒体”两字来代替。在他看来，移动应用具有流量和广告机会，这与传统领域的媒体毫无二致。 不同的是，这些移动应用“媒体”各有各的特性，每一个媒体的规模、用户群个性都有很大的差别，关键是要有带着慧眼的伯乐，能够将它们的广告潜力挖掘出来，送到最适合的广告主面前。 “必须将移动互联网领域的用户属性、媒体属性和广告解决方案属性和关系分清楚，才能把移动媒体的价值挖掘出来。”张鹤说。 他认为，这三层关系就好像金字塔：最底层的是用户属性，包括手机的机型、地域，运营商，机主的性别、年龄、兴趣、消费能力等；再上一层是媒体属性，是用户日常使用的移动应用类型，比如母婴，汽车，体育，游戏等；金字塔的塔尖是广告解决方案，在充分分析用户属性和媒体属性之后，才能创造性提出广告的表现形式。 “没有不好的媒体，只有不适合的媒体。”张鹤如是说。 在这个“三个属性”的理论基础上，多盟诞生了进军移动广告的模式。围绕安卓、IOS等平台的移动终端，多盟提供SDK（软件开发工具包）技术代码，当APP应用嵌入SDK后，多盟就可以通过服务器，实现广告在应用终端的智能投放和管理，从而获得广告主的收益，并与开发者分成。 在第九届广州国际车展上，多盟利用移动应用助力路虎，邀请高端用户现场赏车。根据路虎目标受众定位，多盟选择了以IOS平台为主、Android高端机型为辅投放，锁定汽车类媒体、高端财经类媒体、时尚生活类媒体进行投放，注重媒体品质渗透高端用户，广告仅投放广州地区，精准覆盖有效目标人群，并充分运用智能手机交互性与受众互动，通过用户主动填写手机号的方式领取入场礼券。效果看起来不错，活动一共获得了3万多的点击，数百人通过手机注册方式到达现场。 技术挂帅 移动广告平台，当然最重要的是找到广告主。不过张鹤却说，广告不是关键，拥有优质的媒体，才能在移动广告产业链上拥有话语权。 “很多广告平台的努力方向都是偏向广告主那端，但多盟很重视媒体资源，可以说我们在媒体资源方面是下功夫最多的。”张鹤说。 为了保证优质的流量，多盟的合作经历一番改变，首先是采取俱乐部制，吸引业内优质的移动应用合作，比如阅读类应用网易、凤凰网等，随后才向广大的开发者开放。 在移动应用广告处于起步期，近一年来更是涌入大量的创业者，要吸引优质媒体不容易。国内通行的分成模式是三七分成，开发者分得收入七成的比例。在此基础上，多盟还给开发者增加了40%的奖励。比如一个应用本来一天通过多盟平台分成赚到100元，多盟还额外增加40元的奖励，并且开发者是可以随时提现，即时到账。 风靡全球的游戏插件水果忍者寻找中国地区独家合作广告平台，多盟成立专门的服务小组，不惜将公司大部分资源倾向水果忍者，终于达成了协议，张鹤一点也不掩饰其对此类优质媒体的渴求，“我们属于先结婚后恋爱”。 引来金凤凰，还要留得住。多盟和移动应用的广告合作，分标准化和定制化两种模式。中小开发者只要在多盟平台申请SD K数据包，然后嵌入到媒体里面，就可以显示标准的广告，实现对广告位的管理。个别优质的媒体采取定制化方案。不过，目前标准化服务占据了大部分的业务。 至今，国内有上万家媒体使用多盟SDK，张鹤称每月分成数百万元给开发者，部分优质应用甚至每月能从多盟平台分成超过40万。 聚集海量优质的媒体，这看起来有点像广告联盟的操作方式。当南都记者问及这是否也是“多盟”名字的由来？张鹤笑称，“多盟”这个名字内部也曾经争执过，因为联盟容易被误认为是没有技术含量的东西。但多盟团队并非只是简单的广告联盟，而是要做一家技术导向型的公司，让移动应用嵌入SD K，通过技术的手段把广告精准推送给用户。 “通过SDK方式实现精准投放，对技术是具有要求的。对广告主而言，我们要