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第三章 形象无价：竞争的文化涵义 信念是一种能激发大量灵感的神奇力量；信念是一种能促使人们完成难以置信的伟大业绩的力量。——(美)鲍勃·摩尔 §1 现代企业的“活力”之源 §2 信念·信誉·企业家精神 §3 企业文化的整合与控制功能 §4 多维视野中的企业价值观 §5 营销目标：社会福祉与企业利润 §6 追求卓越的企业形象 企业形象是一个综合性的概念，它有内在形象和外在形象之分。统一性是形成良好的企业形象的前提条件，一个良好的、统一的企业整体形象的形成，不仅应当是企业经营理念和价值观的生动体现，而且应当通过雄厚的经济实力，不断进取的创新精神和对社会的卓越奉献表现出来。 §1 现代企业的“活力”之源 现时代，企业经营从以往的一轴指向转变为三轴指向。 1.1 企业活力三主轴 某行业制胜的必要条件是什么? 现代企业经营理论，企业竞争的综合实力是由商品力、销售力和形象力三力合成的。 商品的竞争力是决定企业活力的最基本的要素。 销售力还是使商品产生附加价值的必要手段。 产生附加值的基本力量是“商品+营销”。 一个企业只有当其商品力和销售力都达到高水平时，才会表现出较强的经营活力。 但是，现代市场竞争中情况又发生了很大变化，企业的形象力在形成企业活力中获得了日益重要的地位。 原因：1、“无差别产品时代”到来，商品力的作用和地位下降； 2、传统营销观念和手段不能适应和满足现代市场需要。 企业之间的差别化竞争体现在企业信息的传递上。即通过各种媒体向社会公众传达企业存在的意义和产品生产的特点，并通过企业形象的感性诉求，使消费者对企业产生信赖与偏好。因此，企业之间竞争的成败往往取决于由信息传递强弱所形成的企业形象力的大小。 利用形象进行产品营销能有效地克服传统营销手段效率低，成本高的弊端，满足消费者知性与感性兼具的需要。 良好的企业形象虽然要经过较长时期才能形成，但一旦形成，就会以其深刻的感染力在消费者和企业之间形成较稳定的联系，具有极大的市场冲击力。 企业开发的新产品，推出新的服务或实施新的经营策略，只要以企业的形象标识系统加以包装，就能很快获得消费者的认同。 1.2 企业形象构造 所谓企业形象就是企业的各类公众对企业综合认识后形成的最终印象或整体评价。 两类较大的倾向：其一是 “肯定而且支持性的感情或评价”，其二是“否定性的、非支持性的感情或评价”。 前者称之为企业的“有效形象”。 理解 “有效形象” 。（物质层面和精神层面） 销售的产生与购买现象会依消费者对企业的认知、信赖和好感的程度而定。下面的潜在销售图揭示了企业形象与销售的关系。 由此可见，商品的销售业绩，原则上应该和商品的知名度成正比。也就是说，顾客对商品有了认知，才会有购买的欲望，通过认知便可能产生好感和信心，然后才会有购买的行动。在社会上，没有人愿意买自己不了解即未获得认知的产品，在已经了解的产品中，也没有人愿意购买自己缺乏好感、不信赖的产品。人们把这种企业形象对企业营销的影响力称之为形象力。 从“形象力”的角度看企业形象，便可把企业形象视为企业在“潜在销售额”或“潜在资产。” 未来的企业活动，应该对“商品力”、“销售力”、“形象力”作适当而协调的投资，因为这三轴均具有相当的企业竞争力。而形象力的投资活动，便是属于PR(公共关系)和CI方面的问题。 我们在考虑形象力的投资和控制时，必须先认清存在于无形事物中的潜力，再借助于信息传达将企业形象的要素转化成统一的识别系统，清晰地呈现在公众面前。 导入CI的目的，就是要通过确定企业市场定位，调整经营理念，创造并传达给社会一种全新的企业形象。 §2 信念·信誉·企业家精神 形象力是现代企业竞争的活力之源。 经营理念就是塑造企业形象、构成形象力的基石。 经营者所抱有的信念是企业理念的核心，它代表着经营者的精神追求、奋斗目标和行为准则。 信誉是社会公众从企业的感性活动中获得的、对这一信念的真实体认。这种体认既是一种客观感知，又是一种主观评价。 企业家精神则是企业理念的人格化，是企业形象的体现和象征。 2.1 信念——企业的灵魂 社会价值观的变迁。 现代企业的经营理念的转化。由物质层面向社会、文化、美学、艺术等精神层面转化 “以质量获得最大利润”、“以规模求生存” “IBM意味 着服务”、通用电器公司 “进步乃是我们最重要的产品”、松下公司“产业报国精神”，杜邦公司的“为了更好的生活，制造更好的产品”。 华生在其所著的《企业与信念》一书中，对企业信念的这种核心和灵魂地位进行了精彩的论述。他说： “人们曾花很长时间，推敲一个公司衰败或倒闭的原因。技术，顾客的偏好改换，流行风尚的转变……都是部分原因，很难说出哪一样比较重要，问题是这些原因本身是否就能决定公司的成败。” “一个公司的成败，在于如何有效