市场认识与细分教案.ppt

商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 第一节 市场与市场营销 1903年到1908年间，亨利·福特和他的工程师们狂热地研制了19款不同型式的汽车，并按字母顺序将它们命名为A型车到S型车。其中有一些只是试验性车型，这些汽车最终成了T型车的技术基础。 T型车相对较小、价格低廉、操作简单，结实耐用，最初售价仅为850美元。随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。由此走入寻常百姓家，美国人亲切地叫它“便宜小汽车”(TinLizzie)。到1921年，T型车产量占到了世界汽车产量的56.6%。是真正意义上的世界上第一款量产车。据统计，从1908年10月1日第一辆T型车面世到1927年停产，T 型车共销售出了1500万辆。 由于被胜利冲昏头脑，亨利·福特拒绝改进，产品缺乏持续创新，1927年销量被雪弗兰汽车超过，退出历史舞台。 第一节 市场与市场营销 福特首创的汽车流水装配线 案例：爱尔琴钟表 爱尔琴钟表为什么失败？ 资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。 产品导向营销观总结 案例：丰田汽车进军美国市场 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。 丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 另外，设立提供优良维修服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。　　 推销观念与营销观念对比 大市场营销观念与传统市场营销观念 沃尔玛：致力绿色营销 　　 沃尔玛致力于为顾客带来实惠的环保商品，让顾客不需要在环保和价格之间做出取舍。2014年4月，沃尔玛中国在全国范围内启动以“绿色商 品，省钱直降”为主题的“地球月”活动，积极响应总部在全球范围内发起的活动号召。为配合此次“地球月”活动，沃尔玛与宝洁公司 (PG) 及中国绿化基金会 (CGF) 携手，顾客每购买一个指定的PG大包装产品，其中的1毛钱便会捐献给中国绿化基金会，用于在北京和甘肃植树造林。 　　 沃尔玛中国与供应商一起在各商场集中开展许多环保商品的推广促销活动，倡导“低价也能环保”的消费观念。今年1月，为了响应全球对气候变暖的关 注，沃尔玛中国的商场同时开展主题为“关注气候变暖，让地球更健康”的丰富多彩的社区公益活动，并于1月11日在北京望京环保旗舰店举行了活动启动仪式。 沃尔玛在全国90多个城市的175家商场开展了同一主题的各种教育性活动，超过100个社区参与到活动中来。 概况：成立于1971年，德克萨斯州 。美国航运市场上独树一帜的典范。按营业额排名在美国的航运市场上算不上前5名，却多次成为美国最受人仰慕的十家企业之一，也是过去25年当中全美国唯一一家连年盈利的航空公司。 公司目标市场定位：短途飞行业务。 价格定位：其他公司在这些航线上票价约150-200美元，并不赚钱。西南航空把票价降到60-80美元，却非常赚钱。 目标消费群定位：有所为有所不为原则。对确定的两个目标客户群体——自费旅游的人和小公司出差的普通职员，提供有限的服务。 第二节 市场细分与欲望细分 个性独特、优劣鲜明的经营战略： 三大竞争优势： （1）减少门到门的旅行时间 ： 首先是在绝大多数城市选择离市区较近的二流机场。