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第六章 优秀广告作品评析( C 篇 ) 一、本章学习方法及学习活动建议 　　本章的教学内容共分为四部分，即： 　　1． 个人用品优秀广告作品评析； 　　2． 办公设备和通讯事物项优秀广告作品评析； 　　3． 药品保健项优秀广告作品评析； 　　4． 金融保险、旅游 　　5． 商业项优秀广告作品评析。 　　第一部分，个人用品项优秀广告作品评析 　　学生除了认真领会主教材本章每一篇的创意评论与技巧分析外，还要依次了解： 　　1． 认知失谐技巧 　　2． 幽默技巧 　　3． 美女形象运用 　　4． 简洁技巧的运用 　　第二部分，办公设备和通讯事物项优秀广告作品评析。 　　学生除了认真领会主教材本章的每→篇创意评论与技巧分析外，还要了解： 　　1． 追求时尚技巧 　　2． 多场景同放技巧 　　3． 象征技法运用 　　4． 生活化技巧 　　5． 影响广告作品效果的因素 　　6． 幽默技巧运用 　　7． 境联技法运用 　　8． 呼应技巧运用 　　9． 忌直贵曲的技法运用 　　第三部分，药品保健项优秀广告作品评析。 　　学生除了阅读主教材本章的创意评论外，还要了解： 　　1． 广告形象美 　　2． 亲情技法 　　3． ‘包袱 技巧 　　4． 拟人技巧 　　5． 逆向思维的方法 　　6． 音效运用 　　第四部分，金融保险、旅游、商业项优秀广告作为评析。 　　学生除了阅读主教材本章的创意评论外，还要了解： 　　1． 细节表现 　　2． 以小见大技巧 　　3． 悬念设计 　　4． 烘云托月技法 　　教学与自学结合，适当开展课堂讨论，组织观摩和作业互评。 二、观摩与评析训练 　　( 一 ) 爱仕达六保险压力锅 ——“安全门篇”(30 秒 ) 广州弘一广告传播有限公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论 男主角的选择是此广告的成功之处。尹相杰的表演幽默、得体，颇具特色，产生了明星效应。尹相杰是一位具有亲和力的歌星，从而强化了广告的可信度。幽默、夸张、比拟的技法是广告创作经常使用的，并在此片中集中体现。 　　3. 技巧分析请学生自评 　　( 二 ) 乌灵胶囊 (30 秒 ) 杭州凤巢企划广告有限公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论 　　药品保健类的广告创意是有难度的，一是表达方式不易选择，二是药品的效果不容易表现。药品类广告多是采用名人推销药品方式，阐明此药的种种好处。但这种方法不免流于俗套。同类广告看得多了，印象不会深刻。乌灵胶囊广告打破了这种传统套路，利用动画片的形式通过简单的情节向人们展示了药品功效。片中以枕头的动画形象作为主角。淡粉色的卡通枕头形象活泼，一出场就抓住观众。使人想探究可爱的枕头到底遇到了什么麻烦。这则广告选取卡通形象是成功的。 　　在设计情节上，这则广告也颇费苦心。药品广告能否吸引人，决定于特定的消费群体对药品的效果是否满意。为了避免平铺直叙，乌灵胶囊广告选择了一个情节，让枕头扮演一位失眠者。在一片红光中，枕头呻吟着睡不着，十分痛苦。这时，一男子手持金斧劈面就打，枕头睡着了。这一幕不禁使人胆战心惊。观众仔细想想：强制手段怎么能使人得到安适的睡眠呢 ? 反而会产生不良的依赖心理，恶性循环。枕头服用了乌灵胶囊后，在绿树花海中满足地睡去。手执金斧者无所事事。向观众暗示：乌灵胶囊才是真正从人体内部调解脑功能，治病治根的良药。它能将你带出失眠的阴影，步入大脑平衡状态，恢复自然睡眠。 　　3. 技巧分析请学生自评 　　( 三 ) 万基洋参“行星篇”(30 秒 ) 上海奥美广告有限公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论 　　“万基洋参”的影视广告围绕着亲情展开。它讲述了家庭成员间的一种不可替代的联系，一种血浓于水的亲情，一种不可分离的心情。它用比拟的方法，将家比做一个星系。家中每个成员像行星一样都有各自轨道，虽然他们在各自的轨迹上奔忙，但都围绕着一个中心，因为他们是一家人。娃娃的微笑，母亲的笑脸在转动的星球上时隐时现，让人想到家的温馨和幸福。这种情不自禁的感觉深深触动了每个家庭成员的心。再远也要记得回家。每逢佳节倍思亲，过年时，每个漂泊在外的子女都要回到爸妈身边。 　　回家过年，很自然而然地引出了要带一份孝心给爸妈的理念。万基洋参带来祝福，送来健康。带着万基洋参到爸妈家过年去。中华民族自古以来信奉百善孝当先。这是传统美德，也是人们生命中的一个图腾。家庭幸福和父母健康是每个人心中的希望，亲情的融入使得整个广告都充溢着温暖。“万基洋参”的标志出现在太空中，在无数星星的映衬下更加的耀眼。它将万基人美好的祝愿带进千家万户，使这个标志深入人心。 　　3. 技巧分析请学生自评 　　( 四 )“百消丹”系列广告“形象篇”(30 秒 ) 海润国际广告公司黑龙江分公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意