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王城大厦市场定位及产品规划研究计划 福州智筑置业顾问有限公司 二00四年十一月十二日 项目研究背景 项目位于福州市南北轴线——王城路与东西轴线——中州路交叉路口东南角，西北、东北与洛阳最大的综合性公园——王城公园、博物馆一路之隔，东邻黄河宾馆，位置优越，地段显赫，是福州市旧城改造重点工程。 王城大厦总用地面积12966.83平方米，总建筑面积（含地下室）88379平方米（其中地上建筑面积82229平方米，地下建筑面积6150平方米。），计划建设四层沿中州路长106米，王城路长131.1米的沿街商场和一栋28层的酒店式公寓，两栋20层的综合公寓楼。本项目现为待撤的沿街建筑和部分内侧单位建筑。 二、目前开发面临的营销问题 如何在既定的建设条件下，发掘土地和项目的最大价值？ 如何在一定的开发成本下，建设什么样的物业才适合市场需求？ 如何在特定的市场范围内，从市场需求层面提示项目（商场、公寓、写字楼等）规划设计要点？ 什么样的产品组合和产品设计才适应目标市场和实现项目价值最大化？ 什么样的营销策略组合（产品、价格、渠道、促销）对目标消费者最有吸引力？ 研究目的 明确项目的市场定位并描述目标消费群的结构与社会经济特征； 提出项目规划设计要点； 提出项目产品组合方案； 提出项目概念设计与营销策略建议。 研究目标 了解福州市城市规划、建设及各类型物业（住宅、商业、办公、公寓等）供需情况和市场需求。 了解目标消费群对本项目酒店及写字楼户型、面积、功能属性、景观环境以及配套设施等方面的个性化需求； 调查目标市场（商场、写字楼、酒店）消费习惯、消费行为、购买决策过程及影响因素，分析消费者对本项目区域商业、公寓、办公物业的认知、认同接受态度极其消费障碍，了解本项目对各细分市场的吸引力与影响力。 了解目标市场对本案功能属性方面的个性化要求、价格期望等，测试产品规划与设计创意概念，为本案调整规划设计与价格定位提供决策依据。 深入了解福州市各类型物业（酒店、办公、商业等）业主的消费动机、使用行为、消费遗憾、满意度等；挖掘本案的个性特征和价值，使本案的规划、设计最优化、最大化、差异化。 了解类比项目与竞争项目、畅销项目与滞销项目的优劣势及成败原因，从而确定本案各产品在细分市场中的位置。 研究思路 市场定位及产品规划研究由竞争环境调研、竞争产品调研、消费者需求研究和商圈研究四大部分构成，主要采用定性与定量相结合的方法进行研究。 一是通过文案调查，分析福州市区各类型物业的供求情况，了解可比楼盘、竞争楼盘、畅滞销楼盘的优劣势及营销策略并分析其成败原因，从而协助确定本案在细分市场中的位置。 二是通过深度访谈和焦点小组座谈会收集了解权威人士、专业人士以及潜在消费者对本案区域各类型物业的观点、看法、建议及消费态度与消费障碍，分析对本案区域项目的影响内容和影响程度，了解本案产品对各细分市场的吸引力；通过小组座谈会深入了解本案区域内准业主对各类物业的消费行为、使用行为、居住习惯、消费遗憾等，从而优化本项目产品规划与设计方案。 三是通过结构式问卷入户了解目标消费者的居住习惯、使用习惯、使用行为、购买意向、购买决策过程及影响因素以及对本案功能属性方面的个性化要求及价格承受力，为本案规划设计及价格定位提供决策支持信息。 四是商圈调查与研究，通过对福州市商业发展的现状、趋势、方向、供需状况以及各商业物业的调查， 调研内容与方法设计 （一）、福州市商业物业的市场供求状况及发展趋势 调查方法：文案调查+专家访谈 文案调查内容 2-01 2002—2004上半年福州市商业物业供需状况 2-02 2002—2004上半年福州市各类物业土地出让、开工量、竣工量、交易量情况 2-03 未来三年内福州市各类物业供求变化趋势预测 2-04 未来三年内所在区各类物业供求变化趋势预测 2-05 《福州市城市总体规划（十年）》及城市改造执行计划和实施情况 2-06 2008-2009年福州市GDP、社会消费品零售总额、人均收入、支出水平、人均工资水平与消费结构。 2-07 福州市与所在区人口规模结构、家庭结构、分布情况等。 2-08 福州市与所在区现各类物业分布情况、面积、产权、居住行为等。 2-09 项目现状开发条件、周边市政公建配套设施等。 专业人士深度访谈 1）访谈对象 1-01 知名房地产开发企业市场部经理/销售部经理/营销副总 1-02 广告公司、房地产策划代理机构营销总监/策划师/研究员 1-03 规划局、国土局相关研究