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市场营销环境 市场营销环境分析 宏观市场营销环境 微观市场营销环境  第一节 市场营销环境分析 一、市场营销环境概念 影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。 不可控因素 宏观环境和微观环境 二、市场营销环境特点 客观性 关联性 层次性 差异性 动态性 三、市场营销环境分析的目的和方法 目的 寻求营销机会，避免环境威胁 方法 “市场机会矩阵图” “环境威胁矩阵图”  市场机会分析 可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类 环境威胁分析 可按威胁的严重性和发生的可能性分类 “都是PPA惹的祸” 综合环境分析 理想环境：高机会和低威胁的环境。 冒险环境：高机会和高威胁的环境。 成熟环境：低机会和低威胁的环境。 困难环境：低机会和高威胁的环境。 例：某烟草公司 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家的吸烟人数迅速增加。 市场营销环境分析法 机会和威胁分析法(SWOT) S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T-threat(威胁) 目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出相应的对策 Ⅰ.成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。 Ⅱ.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。 Ⅲ.多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。 Ⅳ.防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。 ——SWOT分析 SWOT分析 一、优势：定位，品牌与资源 1、清晰的媒介定位： 利用一系列节目: 《快乐大本营》 《谁是英雄》 《越策越开心》 逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。 优势2、品牌与资源互构 自办栏目的优势 （2）栏目形式： 在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒介。观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。 《真情》是观众寻“亲”的委托人，《快乐大本营》是有观众参与的“大本营”，《晚间新闻》（现《晚间》）请观众帮忙寻找新闻新闻线索，《超级女声》更是平民选秀的代表……等等，无不将电视机前的观众提到无比重要的地位上。 自办栏目的优势 （3）主持人“明星化”是湖南电视台品牌打造的重要元素。 积极寻找资源优秀的电视剧 以“青春励志剧”为卖点的《大长今》 独播剧策略：《酒店风云》热播为此计划热身： 从央视－索福瑞14城市收视数据来看，2006年11月8日，《酒店风云》又以5.85％的收视份额继续蝉联同时段全国收视第一的位置 优势3、作为省级卫星电视来说，在本地市场具有明显优势。 二、劣势：娱乐的风险与观众反馈监测的单一 首先，无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的倾向。 其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视的部门设置中缺少专门处理观众反馈的部门，对于电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理，如能够挑选出比较好的，就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合。 　三、 外部分析——机会 2、湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势地位的能力与机会 3、从节目类型上说，湖南卫视“快乐中国”的娱乐化定位，将“快乐风”吹向全国。 四、外部分析——劣势 1、湖南经济电视台强大的实力足以构成湖南卫视抢占本地市场的潜在威胁。 外部威胁 2、安徽卫视也超过了其他省级卫视，仅次于湖南卫视，名列第二。 安徽卫视定位：“剧行天下” 中央电视台仍是电视市场的“龙头老大”，其明显的优势地位仍然有可能挤占湖南卫视的市场份额 3、风口浪尖上的娱乐盛宴 文化部原部长全国政协常委兼教科文卫体主任刘忠德批评“超级女生”：超女现象存在对青少年的毒害，对教育是极大破坏，并认为广电总局作为管理部门监督管理不力。百分之九十的人支持他的意见，要求对超级女生进行严格管理甚至是取缔。 一篇《万人逃课只为报名超级女声》的报道引来一场对这个曾被评为年度创意TV秀的电视节目的空前大讨论，而大多数意见都对该节目给予了尖锐的批评。批评一：“一唱成星”误