《精》广告传播绪论教案.docVIP

南京交通职业技术学院 教 案 (第一章) N0. 教师姓名 陆长明 班 级 127041/42 授课形式 讲授+讨论 授课日期 2014 年2 月 18日第 1周 授课时数 2 章节名称 第一章 广告传播绪论 教学目的 掌握广告的概念，广告传播的意义 教学重点 传播学视野中广告的意义 教学难点 将学生理解的平面、电视广告延伸到传播学的范畴 更新、补充删节内容 传播中的广告形态 教学媒体 多媒体教学 课后体会 由学生对广告的讨论可以看出学生对于广告的认识还比较片面，需要增加引导的内容。 导入新课： 时间：分钟 教 学 过 程 时间：分钟 教学提示 由平面、视屏、多媒体等广告引导学生对广告的理解和讨论。在教学讨论中引起大家对广告范畴的认识和广告传播的认识。 由经典广告延伸广告传播对于广告本身的意义。 引导同学对于广告传播本身的思考和认识。 交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。关于这一点，让我们借鉴国外广告学著作经常使用的一个大众传播的现代模式以及对其的解释，作为了解广告运作的第一步。通过向学生构建以下简单的传播模式，和学生共同探讨广告可以改进的各个方面。 协调沟通 大众媒介传播模型 4、向学生分别讲解广告活动的相关名词： 广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。广告主发起广告活动，它寻找代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。 广告公司是广告市场的经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司，专门化的代理公司包括创意公司、媒介购买公司以及企业和媒介专属的广告公司。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心的地位。通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成整个广告的策划活动；通过代理，广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标。通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。目前，我国广告市场的现状是，尚未建立起以广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场仍处于发育阶段。 外援：随着整合营销传播的盛行以及广告业中专业化程度的提高，即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动。因而，外援日益在广告活动中担负起重要的角色。虽然广告公司可以给广告主提供许多服务，并且正在增设更多的服务项目，但广告主往往要依靠专门的外援进行广告的策划、准备和发布。外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人。这些外援通常包括营销和广告调查公司（为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法，以及提供效果测定），制作公司（在广告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务），咨询顾问公司（就广告活动的相关领域提供咨询服务）以及其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司）。 广告媒介：在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益。媒介组织主要包括电子媒介、印刷媒介、互动媒介以及一些辅助性媒介和媒介集团。在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。对于广告市场而言，它往往形成渠道提供和制约。借助媒介渠道，广告公司向广告目标受众传播广告信息；不同媒介发送广告信息，会到达不同受众。 受众：广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。同时，广大受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生广告媒介购买行为，使广告