宝洁商战沙宣营销策划案报告.doc

 目 录 一、市场状况分析 1 （一）洗护发用品行业现状分析 1 （二）市场容量分析 1 二、SWOT分析 2 （一）优势(Strength) 2 （二）劣势(Weakness) 3 （三）机会(Opportunity) 3 （四）威胁(Threat) 3 三、市场细分、目标消费群体选择与产品定位 4 （一）不同市场细分标准下目标消费群体的选择 4 （二）目标消费群体 7 （三）市场定位 7 四、营销战略 9（一）营销目标 9 （二）产品策略 10 （三）价格营销战略 11 （四）人员策略 13 五、营销战术 14 （一）渠道策略 14 （二）渠道管理 15 （三）促销策略 15 （四）广告设计 19 六、营销预算 20 （一）营销预算 20 （二）预算分析 22 七、风险控制 23 八、市场调研 25 调查问卷 25 市场状况分析 （一）洗护发用品行业现状分析 洗护发产品是个人护理用品中份额最大的一类产品，而中国是当今世界上洗护发用品产销量量最大的国家。从六十年代至今，我国洗护发用品市场已然经历了一个从品种单一、功能简单的萌芽阶段到多品牌、功能全面的成熟阶段的发展过程，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。但与此同时，中国的洗护发用品产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。目前，我国洗护发产品正以各种不同的方式拼抢着洗护发用品消费市场，市场竞争异常激烈，是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。 从2010年的数据来看，中国洗护发用品成品产量已突破40万吨，洗护发用品市场规模已经超过300亿元。然而，国内却有超过2000个洗护发用品生产商，市场上3000多个洗护发用品品牌抢占着这个洗护发用品消费市场。一方面，洗护产品利润丰厚；另一方面，市场容量趋于饱和、竞争激烈，洗发产品面临降价及行业平均利润下降的威胁。从总体上看，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类等为高，那些拥有品牌优势的企业也能获得高出行业平均利润的超额利润。 与此同时，该市场也属于寡头垄断的结构。行业内存在着少数占绝对性优势的大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，也在市场占有率、品牌知名度方面都拥有优势。市场秩序的进一步规范、市场规模的不断扩当也在推动着洗护发用品市场发展。并且，由于洗护产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）将主导市场，垄断大部分市场份额。 ? 洗护发用品市场占有率 （二）市场容量分析 中国洗护发用品市场发展如此迅猛，其容量之巨大是不容忽视的。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有了巨大的市场容量。中国的洗护发品市场逐渐趋于成熟，竞争也进入了白热化状态。 年份 1975 1980 1985 1990 1995? 1997 1999 2000 2003? 产量（万吨） 0.8 2 7.5 11 15 21 23 25 30 中国市场洗护发用品产量的增长情况 与此同时，国内洗护发市场的潜在容量也堪称巨大。据统计，全国15-50岁的至少3.2亿女性都是潜在的消费者。而与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，洗发频率相对较低。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达260亿人民币。 在可与预见的将来，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗护发用品的市场仍会有巨大的发展空间，洗护发用品的销量也能保持强劲的增长趋势。尽管洗护发用品行业的市场竞争激励，市场饱和度不断加强，但需求量也越来越大。所以，从目前洗护发用品行业的发展情况来看，主要洗护发用品企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。虽然受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力有效控制成本，使销售额快速增长，利润总额也略有增长。从长远来看，洗护发用品市场发展前景依然可观。 二、SWOT分析 （一）优势（Strength) 企业品牌和管理优势 洗护发用品作为宝洁公司主营业务之一，沙宣品牌背后背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌20余个，在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐5个品牌，市场占有率高达70%，是当之无愧的洗发、护发类产品的龙头老大。通过10余年的精心培育，洗发、护发类产品成为了宝洁公司在中国市场的名副其实的“金牛”。而沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，已经树立起专业洗发、护发、时尚先锋的形