《昆仑山矿泉水市场拓展方案1.docVIP

昆仑山矿泉水拓展策划书 一、企业及其产品简介 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立“ 广东加多宝饮料食品有限公司”，2003年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限公司”、2004年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司”、2005年中在福建省石狮市投资成立福建“加多宝饮料有限公司”。昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。 1）、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯 2）、注重自身及家人健康：关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭 行为变量： 3）、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换 心理变量： 4）、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势 5）、消费有主见：容易接受新的事物，但不盲从 6）、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同 4.竞争者分析（swot） 就高端水市场而言，目前昆仑山矿泉水遇到了一些竞争对手，如依云、九千年、无量藏泉等，就依云而言，它属于国外品牌，而且价格很高，已经跨越了高端品，成为奢侈品。而在众多国内的高端矿泉水中，水源远不及昆仑山。那么，到底昆仑山矿泉水还面临哪些问题呢？如何和竞争对手抗衡呢？ S:优势在于其品牌的形象和幼稚的矿泉水源；在高端水的定价方面，价格合理，还占据优势。 W:劣势在于在整个水市场没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起； O:机会是中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间； T:风险在于高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战。 采取的策略：占据中国的高端矿泉水市场应从竞争对手入手，结合自己的产品，推出差异化，做好准确的定位，提升品牌价值。 三、产品分析 1.产品本身 1）、档次：昆仑山矿泉水投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，昆仑山一举拿下市场的目标显得尤为困难。依云已先入为主，实现超越它的目标并不容易。但不可否认，在一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势。 2）、产地：产自海拔六千米的昆仑山，强调泉水的天然纯净及有益人体健康功能，同时结合昆仑山的大自然风情与动人的神话传说。 3）、人群：定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。 4）、品牌：“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，有利于渠道终端的建设与管理。王老吉品牌的号召力和协同作用会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。 2.价格分析 定价5元一瓶的昆仑山水，符合高端水的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是昆仑山有效营销急需解决的一大问题。价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效提高产品及品牌价值是营销关键。 3.渠道 1）全国KA 2）区域现代 3）特通 高档会所/星级酒店/高尔夫/加油站/电影院等 渠道策略： KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等） 陈列要求： KA/现代通路-------正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势； 特通--------以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式； 四、产品的市场定位 1.目标市场 其核心目标消费者为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠