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营销企划的意义和内容 一、 营销企划的意义 营销企划（Marketing Planning）乃营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术 （Short Term Mar-keting Tactics）企划等主要内容。 因此，营销企划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标。例如营销企划可能是要提市场营销量度１０％，增强市场渗透力量５％，亦或减少营销量下跌的倾向，这些目标均要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。 营销企划必须加入时间的因素，方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表（Time Schedule）。因此，时间是营销企划中的一个重要因素。 营销并不是单纯的广告与销售活动，而是必须使公司整体的经营策略良好配合以掌握最佳的市场机会。 二、 营销策略企划 简单地说，策略的内容包括选择达成特定目标的方法、途径与各项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。而战术是由策略所衍伸出来的行动方案，其目的在于赢得局部的战役。也就是说，策略是全面性的，战术则是局部性的。 营销策略企划（Strategic Marketing Planning）是营销企划的核心内容，其功能即在挖掘各项产品的发展潜力以及公司产品的最佳期组合。为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟订有效的营销策略，而这些营销策略当能发挥开发市场折功能与绩效。例如，营销策略企划的结果必须能加强顾客服务与提升市场销售量，或将某项产品借地重生转入另一新市场，以及产品活化、产品再定位、扩张产品线等。 另一方面，为了完成营销策略所采取的行动即为营销战术，这些战术往往是营销组合的改变与调整，如产品生合、产品活化给与改变。 例如，某公司的目标为利润率由不得10%提升为12%，则策略可能是：（1）提升产品品质，推出高价品；（2）原有品的价格适度调升；（3）为这些高价品制定一套新广告策略，以建立本公司产品在消费者心中的优越地位；（4）在销售较差的地区，选择新的经销商，并加强训练与辅导。而战术则是针对上述方向，发展出细部的行动计划。如针对广告策略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体分析等；针对经销商训练主题、安排课程与时间表等等。 我们可以看一个例子。 A公司开年检讨会，甲经理正在报告。 甲经理：报告过今年的业绩后，再向各位报告本部门明年度的营销策略。 为了达成明年度的业绩，本部门拟定在明年六月推出新产品，并利用通路促销、电视广告、邮寄广告信函（DM）、发送样品（sam-pling）及举办试饮活动等方式，迅速建立起知名度与接受度。 其次，本部门预计在第二季与第四季，举办消费者促销活动，以吸引新的使用权用者来使用本产品，并提高经销商与零售店的销售意愿。 针对主力产品，我们将在明年发展新主题广告，以便继续对消费者进行产品概念的教肓，提高消费者的接受意愿。我们也打算在年中进行产品发送DM攻势，以便多的潜在使用者，试用我们的产品。 针对全国四大区的经销商，我们已拟妥出国旅游奖励方案,并配合两次消费者促销活动，举办业绩竟赛。此外，更以产品知识、商品陈列，以及业务推广为内容，安排。四场的经销商业务训练会（一日举行）以争取经销单位的向心力，并加强他们的推销能力与信心。 从这个摘要的例子里，我们可以看到，这位经理的报告是以营销组合（４p,s）为主体，至于其他报告内容，因为限于篇幅，我们不再详列了。 （一） 营销策略的三大要素 营销策略(marketing strategy)包含三大要素：（１）目标市场；（２）定位；（３）营销组合。以下我们再就这方面做重点式的回顾。 目标市场就是在特定的时间里，我们想极力争取的顾客群。目标的选定可分两大步骤，其一为市场细分（market segmen-tation），亦即依据某些标准，将市场区分为不同且有意义、并值得使用个别营销方案与努力的顾客群之行动。这些标准可以归类为地理、人口、心理及行为四种变数。 其二为目标市场之选定，也就是评估、选择、并集中力量于公司最能有效服务的细分市场之行动。其中要考虑公司资源多寡，目前所处的市场地位，细争市场的发展潜力，并要考虑敌我方的目标、策略、以及优势。 有了目标市场之后，我们就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身的独特位置。 因为，在消费者的脑海里，会把品牌依产品分等级，这种情况我们可以把它想像成每个消费者的脑海中都有一系列的阶梯，每个阶梯代表一种产品，阶梯电动机的每一阶代表一种品牌名称，每个阶梯通常都会有好几级。例如，在彩电的阶梯里，熊猫、长虹或许能处于第一阶，而在洗发用品里，则非飘柔、潘婷莫属。当然，每个消费者的阶