《渠道策略V13渠道整合.docxVIP

　渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道。渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户。通过一个整合的渠道模式，大多数企业都能实现较高的利润率和市场覆盖率。尽管这种模式的构建相对复杂，但它却是企业走向市场的强有力工具。 渠道整合分类 营销渠道间整合 　1．营销渠道的选择过程。渠道间整合设计并不是基于企业整体市场进行的，它的分析基础是企业的各细分市场， 也就是说，设计是以各具体的细分市场为基础进行的。在某一选定的细分市场上，首先要分析目标顾客购买准则，并与企业不同营销渠道的绩效相比较，选出所有与 目标顾客购买准则相适应的渠道；然后再在这些渠道中进行产品——渠道适应性分析，找出能够满足要求的渠道；最后还要对保留下来的渠道进行经济性评估，只有 满足企业经济标准的渠道才最终保留下来。 　(1)分析顾客购买准则。 　企业营销渠道建设必须从顾客入手，充分考虑顾客的购买行为，以使企业营销渠道功能与目标顾客的购买准则相吻合。不同的顾客常常具有不同的购买准则，如购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低廉的价格，而大客户则可能更重视伙伴关系。 　同时，不同的营销渠道也具有不同的满足顾客购买准则的能力，如面对面推销可以提供各方面的现场技术支持和针对使用者的培训，但成本往往较高。因此企业要想获得渠道战略优势，就必须使所选择营销渠道能够符合目标顾客的购买准则。 　(2)产品——渠道适应性分析。 　产品——渠道适应性是营销渠道选择中 要考虑的一个主要因素。实现较好的产品——渠道适应性的一种方法是将产品的复杂性和渠道的接触性匹配起来。需要大量服务、培训和支持的复杂产品需要能够使 买卖双方相互充分接触的渠道。反之，简单的产品用低接触性的渠道销售会更有效率。营销渠道接触性的差别在于其与顾客的相互作用、服务及提供的支持。高接触 性渠道如面对面推销的运行很昂贵，但能产生更多的价值，可以在销售过程中提供更多的服务。同时，低接触性渠道如网络营销运行成本低，但在销售过程中可以提供的服务较少。值得注意的是，企业产品通常不会只适应于单一渠道，而是常常适应于某一类型的渠道。 　(3)渠道经济性评估。 　与顾客购买准则和产品——渠道适应性分析一样，营销渠道赢利能力也是渠道选择的关键考虑因素。渠道赢利能力经常用费用收益比率来表示，即E／R。 　E／R=平均交易成本/平均订单金额 　E／R表明了企业收益中用于支付渠道费用的比例。因此，一个渠道的E／R越低，在单位销售额中能实现的利润就越高。 　由于： 　平均交易成本=全部渠道费用/交易数量 　E／R=(全部渠道费用/交易数量)/平均订单金额=全部渠道费用/全部销售收入 　利用以上公式便可求出各营销渠道的每笔交易成本及费用收益比率。这样，企业就可根据企业投资的总体E／R比率要求对各类营销渠道进行选择。 　2．营销过程的选择的结果。经过以上三步渠道选择过程，渠道选择会出现以下三种情况： 　(1)没有营销渠道保留下来。这表明在该细分市场上，企业或者无能力满足目标顾客需求，或者虽有能力满足目标顾客需求但企业无利润可言，故企业应放弃此细分市场。 　(2)仅有一种营销渠道保留下来。企业正好应用此营销渠道来满足该细分市场目标顾客的需求。从企业整体市场角度看，这便是选择型渠道战略。 　(3)有多种营销渠道保留下来。企业此时必须对该细分市场进行进一步分析，充分考虑目标顾客和企业两方面因素，以便决定企业选择哪种渠 道战略来满足该细分市场顾客的需求。应用渠道间整合战略通常能为企业带来更高的销售额，但各营销渠道之间为争夺顾客而相互竞争，产生冲突是不可避免的。渠 道间整合后可能 　产生的渠道间冲突有三类，即：各间接营销渠道间冲突；各直接营销渠道间冲突；直接营销渠道与间接营销渠道间冲突。企业应根据实际情况加以控制。 营销渠道内整合 　对应于消费者购买决策过程，企业的销售过程相应地可以分解为五个相互衔接的销售任务： 　1、寻找潜在顾客 　2、顾客确认 　3、销售 　4、售后服务 　5、顾客管理 　企业完全可以将各营销渠道与销售任务相组合，由不同的营销渠道完成不同的销售任务，以达到产品销售成本的最小化和最大的满足顾客需求。如企业可以应用直邮营销或电话营销、网络营销来寻找潜在顾客和进行顾客确认，然后将潜在顾客转移给面对面推销渠道或间接营销渠道去实现销售，售后服务主要由中间商提供，企业销售人员处理顾客管理。这样，昂贵的人员推销主要用于销售和顾客管理工作。采用这种方式，企业将能明显降低产品销售成本，也能更有效地满足顾客需求。 　可以看出营销渠道内整合设计思想十分简单。它以销售任务为基础，将各销售任务分配给在较低成本下能较好完成该任务的营销渠道，这一方面 能大幅度降低销售成本，另一方面也能更有效地满足顾客需求。因此，