服務業行銷報告-myweb.ppt

* * * * * * * * * * * 研究顯示 當電信業者提供兩種 有價格折扣的「基本方案」 與 高品質的「豪華方案」供消費者選擇時 知道有折扣 不知道有折扣 選擇豪華方案 28% 53% 選擇基本方案 31% 6.7% 所以… 促銷價格不但無法壓抑顧客的價格意識，反而會強化它。 如果希望顧客多多考慮產品的賣點，就不要祭出價格折扣。 以星巴克（Starbucks）為例，他飲料的高價策略成功，並非因客層較富裕，不在乎價格偏高，也非品質真的比同業高很多，而是 規畫一個價格點，使人們重新重視在生活中空出時間喝杯咖啡的價值。 　　 　　若經理人了解刻意提高價格的效果 ┌激發好奇心 ├避免廉價商品化 └使顧客重新思考:「我需要甚麼?」 就可以安心為真正創新的產品或服務，訂出適當的價格。 芬蘭通力（Ｋｏｎｅ）電梯，在１９９０年代電梯價格打得昏天暗地，到最後電梯商經常賣一部虧一部時，為使顧客重視其創新產品「無機房電梯」－可降低安裝費２０％節省電力６０％的特色，刻意提高造價費用，激發客戶、承包商、建築師之間建設性的對話，於是帶動了良性的銷售流程。 策略3 分割定價彰顯優點 第三種以價格激發顧客省思的方法 何謂分割定價(price partitioning)? A:將產品或服務的價格分解,分別為各個組成部分定價 分割定價之特性? A:凸顯產品或服務容易被忽略 舉個例子來說? 有線電視: 顧客向頻道服務供應商購買套裝服務，包含一組電視頻道以及遙控裝置的使用權。通常還會購買電影頻道及寬頻服務等。 業者提供2種選擇:整套服務單一價，或各項分別計費。 以上兩者總金額相同…任一選擇有差嗎? 差異確實存在!!!! 將必要費用分出細項，會使顧客產生一探究竟的興趣，從而改變消費行為。 現在舉出一項研究報告… 以波士頓飛往波多黎各的機票為例 部分受試者：只看見總額 機票1:165美元(非直飛航班且沒有附加服務) 機票2:215美元(直飛航班且有附加服務) 另部分受事者：可看到細項 機票2:215美元 附加服務1:六個電影頻道+全套午餐(較吸引人) 附加服務2:重播得電視喜劇節目+咖啡或茶 實驗結果… 只看見總額的受試者　　　 附加服務沒影響 可看見服務細項的受試者　　　 較高等級的服務，更吸引人 分割價格的缺點… 沒有明確列出產品或服務的好處，很難誘使顧客列入考量 價格分割可能引發顧客不滿，認為業者並沒有坦白告知全部費用 舉例:廉價航空將必要的服務分割計價，造成反作用 分割定價結論… 分割定價成效就是要讓顧客看到他們原本忽略的好處 策略4 單一價格強化個人喜好 單一價格策略創始人 尼可拉斯?海耶克(Nicholas Hayek) 1980年代，帥奇錶(Swatch)進軍國際市場就是採行單一價格 適用情況 業者提供多樣選擇，各自符合不同的品味，供顧客挑選 價格相同就能促使顧客挑選最符合自身需求的選項 「這些手錶哪一款最適合我？」 成本加成定價法 可客製化的產品或服務 　不同的產品或服務　　　不同的價錢 例如：果汁奶昔的公司 目標：維持穩定的利潤率 顧客的想法 價值的變化和各種選項對自己的意義 　　　　不在意 最低的價格 以單一價格防止比價購買 蘋果公司的網路音樂商店iTunes 每首歌曲都賣0.99美元 違背一個基本觀念：需求強勁或顧客價格敏感度較低的產品，可以訂出較高的價格；需求較低的產品則相反 研究發現 差別價格 0.89~1.29美元 單一價格 1.29美元 購買意願 (1分到7分) 2.77 3.63 每月購買歌曲 5.05首 6.13首 一年消費金額 25.95美元 49.10美元 WIN 賈伯斯說過， 單一價格不僅公平，也會使顧客體認 iTunes選擇眾多的好處。 標價的第三種功能 說明交易條件 代表品質 讓顧客更加了解一項產品或服務，因而塑造出這項產品或服務的價值 結論 企業必須克服顧客對產品的冷漠疏離 傳統的做法 : 明確的價格折扣來搶攻市場 紅海策略 價格 傷害品牌價值 獲利能力 更糟的是… 顧客對產品的期望越來越低 越來越冷漠 還有更好的方法 ! ! 策略1 － 策略2 － 策略3 － 策略4 － 以價格結構凸顯產品優勢 刻意抬價激發好奇心 分割定價彰顯優點 單一價格強化個人喜好 目的： 強調價格可以激發顧客的省思 「我花錢買的到底是什麼?」 「這項產品有哪些方面真正符合我的需求?」 讓買方與賣方再度展開對話 顧客對價格非常在意 創造競爭優勢 工作分配表 : 前言與策略1 – 林承逸、黃凱平 策略2 –