康比特运动饮料新品推广策划案剖析.docVIP

摘要 本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮料，策划目标是增强消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓度，品牌认可度。本策划案首先分析了我国运动饮料市场的总体状况、竞争状况和消费者需求状况。我们认为我国目前的运动饮料以男性消费者为主，很少有专为女性设计的运动饮料，因此我们推出了一款专为女性设计的运动饮料，该饮料在具备运动饮料的功能之外，添加了深海胶原蛋白，在为运动女性调节身体机能的同时还具有补充胶原蛋白、美容的功效。本策划案对此款饮料进行了产品诊断，即产品SWOT分析和产品营销策略分析，认为在打造运动美人高端品质的同时，还要为运动美人品牌注魂。运动美人的品牌之魂就是其潜在消费者生活方式、生活目标、生活态度的凝练，也就是一种追逐美丽的精神。我们把这种美丽精神融入到产品品牌主张中，打造为品牌的Slogan---我的美丽我做主，并将这种美丽精神注入到我们的营销方式中。我们运用事件营销方式策划了运动美人的诞生、2015年“运动美人”---美女征集令以及2015年运动美人“sport time大征集三个事件策划方案，营造一种全民运动，以提高消费者对运动美人饮料的认知度和品牌认可度，最后从媒体策略、预算及效果评估对本策划案进行了完善。 目录 公司简介 1 一、 策划目标 1 二、 我国运动饮料市场分析 1 （一） 我国运动饮料市场状况分析 1 1、市场发展迅速，市场潜力巨大 1 2、替代性强，市场集中度高 2 （二） 我国运动饮料市场竞争者分析 3 （三） 我国运动女性消费者分析 4 三、 产品诊断 5 （一） 产品介绍 5 （二） 产品SWOT分析 5 1、内部优势（S） 5 2、内部劣势（W） 5 3、外部机会（O) 6 4、外部威胁（W） 6 （三） 产品营销策略分析 6 1、产品诊断 6 2、打造运动美人饮料高端品质 6 3、为运动美人品牌注魂 6 四、 策划方案实施 7 （一） 事件策划 7 1、事件策划一——产品诞生 7 2、事件策划二——2015年康比特“运动美人”征集令 8 3、事件策划三---2015年康比特运动美人“sport time大征集 9 （二） 媒体策划方案 10 （三） 预算与效果评估 12 1、预算 12 2、效果评估 13 3、危机预防、媒体监测 13 康比特运动美人胶原蛋白运动饮料新产品推广策划案 公司简介 北京康比特公司于1998年成立，是国内最早进入运动营养行业的企业之一。康比特公司最初一直服务于各支国家运动队，在运动营养领域具有无与伦比的技术优势。自2008年进入大众营养市场，康比特始终将产品安全和消费者健康放在首位，带头践行着绿色理念，是集研发、生产、销售运动营养食品于一体，并提供运动营养技术服务的高新技术企业。 其主要产品有：蛋白粉、增肌粉、乳清蛋白粉、肌酸、谷氨酰胺、维生素等。其中女性保养系列有：左旋360、肽诱人、芊动、运动美人等。运动饮料有：加速100、炫活力固体饮料、健身饮系列。 本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮料。 一、 策划目标 增强消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓度，品牌认可度。 二、 我国运动饮料市场分析 （一） 我国运动饮料市场状况分析 1、市场发展迅速，市场潜力巨大 随着全民健身运动的推广，我国消费者的健身意识进一步提高。体育城市生活的快节奏也越来越明显，人们承受的生存压力逐渐增大。加上世界性的环境质量下降，我国雾霾天气，PM2.5超标，严重损害了人们的身心健康。双重的生存压力，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而人们生活水平提高，对个人健康问题的重视度提高，健康的生活方式和健康的食品、饮品就成了消费者关注的重点。 目前中国13亿人口中饮料消费人口已达4亿，预计今后这一数字将以每年1亿人的速度增长。2012年中国每年人均饮料消费量为96升，落后于日本2007年达到的140多升，也远远低于美国的年人均饮料消费量263升。这些数据表明中国饮料市场还有很大的发展空间。 另外，新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快运动饮料行业发展的步伐，同时也将加快运动饮料行业整合的速度，在一定程度上有利于运动饮料行业健康、有序的发展，也极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。 2、替代性强，市场集中度高 整个饮料市场是一个替代性强、市场集中度很高的市场，很多品牌来的快去的也快。饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈，新产品推广成功成本高，失败成本更高。 （二） 我国运动饮料市场竞争者分析 我们调查了京东商城、