市场与销售的关系和区别[优化].doc

市场与销售的关系 【编者注】一直有很多人分不清市场与销售的区别，下面就这个问题从各个角度进行阐述。 所谓市场就是产品的使用范畴，市场人员需要对产品进行准确的定位，让其最大限度的满足客户的需要；销售就是在这个产品的使用范畴中寻找需求客户，为客户提供售前、售后的服务，作为公司的窗口代表公司与客户谈判，在为公司赚取最大利益的同时为客户提供满意的服务，而且还要跟踪并向市场反馈客户使用产品的情况，以便公司调整、改进产品的定位和性能。这样就形成了“市场--销售--市场”的一个闭环。 市场人员focus在产品上面，销售人员focus在客户上面，二者分工明确且互相依存。没有市场，销售就会像无头苍蝇到处碰壁，找不到方向，有再多的热情也无法释放，再铁的客户关系也发挥不了作用；没有销售，市场的规划、策略就无法执行，有效性无法得到验证，产品也无法有效的到达客户端。 关于目前国内企业的市场销售现状，及“以市场为导向，以客户为中心”这句话的涵义 当下比较流行“以市场为导向，以客户为中心”这句话，大家都知道这句话的重要性，也知道应该往这个方向努力，但目前国内的企业很少能做到这一点。 我们先来看国内企业的现状：目前国内企业还处于转型阶段，大部分企业的市场和销售的分工比较模糊，尽管很多企业都有名义上的市场部（或营销部），也有市场总监或营销副总，但是只要看一下他们的具体工作内容和工作重点就知道，其实他们当中的绝大多数都是做销售工作的，而不是真正意义上的市场部。基本上属于“推销模式”，大部分企业还没有进入市场营销阶段，这也是很多人把市场销售就是搞人际关系划等号的原因，因此国内企业缺乏产品创新能力就成了必然结果，大家只好在抄袭或模仿上“下功夫”。 再针对“以市场为导向，以客户为中心”来对照。以市场为导向这一点，有多少企业按照市场营销的基本原则做市场细分，从而明确他只为部分人服务？有多少企业设置了独立于销售部的市场部？有多少企业的新产品发展战略、新产品发展计划是由市场部决定的？有多少企业按照市场营销的基本要求去做新产品定义？“以客户为中心”，有多少企业在制度上规定了新产品研发阶段必须定期走访多少次目标客户？有多少企业把走访客户定为每个产品市场人员和研发人员的“规定动作”？有多少企业在产品卖出去之后还与客户保持联系？经常从他们那里征求使用后的意见和建议？有多少企业定期做客户满意度调查？只不过是围着客户转，希望把没有独到价值的产品千方百计地卖给客户而已。这样光走关系路线、搞定客户为目的的经营策略势必无法长久在市场上生存。 有的企业是研发设计部门会做什么，能做什么，或者喜欢做什么就做什么，他们大多坐在办公室或实验室里研究新产品，属于以技术为导向。 有的是看到市场上什么好卖就建议公司去做什么，即用同质化的产品去抢市场（这一点在国内的IT企业比较常见，不过也属于一种短期有效的发展思路，如能借此势头成功发展自主知识产品，则能长久立于不败，否则必将被淘汰），所以做什么新产品是销售部门说了算，属于以销售为导向。 大多数企业家不了解市场营销的核心工作是产品创新，所以“以市场为导向，以客户为中心”就成了一句空话。 如何做到“以市场为导向，以客户为中心”？ 首先要做的一项工作就是市场划分和市场细分，明确企业是服务于主流市场还是次主流市场，在某个层次的市场上，企业为哪部分人服务，即我们通常说的目标客户群；其次，通过完整产品的差异化来赢得客户，完整产品的差异化是在大量的市场调查的基础上发现了创新的源泉得以实现的；然后是设置独立于销售部的市场部，从事企业营销战略的实施、新产品定义、市场调查、竞争分析等工作。 客户是点，市场是面，客户是个体的概念，市场是群体的概念。只有销售部而没有市场部的企业必然急功近利，只想今年的事情，至于将来怎么样就没有人管了。销售在第一线，对客户、对竞争对手非常了解，但公司只会考评销售所管辖的地盘的业绩，更多的考虑个人的利益，只从一个点来看问题，而不会从全局来考虑，这是由公司的考评政策来决定的。销售只会关心如何完成当年的业绩指标，因为很可能今年的业绩完成不了就得卷铺盖滚蛋，那时何谈长远目标、未来前景？ 其次，要定期进行客户满意度调查，至少每年一次，对客户满意度、客户流失率、客户向心力、客户离心力等问题进行调查，以掌握客户需求的变化和企业为客户创造价值的能力；其次，有专门的部门负责产品创新，对企业的新产品创新、新产品上市负全部责任，负责管理产品的生命周期，他们的主要任务就是去发现产品创新的源泉，知道消费者对现有产品的满意之处和不满意之处，知道潜在消费者没有加入消费的顾虑和问题；最后，“以客户为中心”就意味着要给客户创造独到的价值，解决令他们不满或困惑的问题，而不是向市场提供同质化的无价值产品。因此，企业必须把新产品的定义流程化，按照标准化的