案例10-方太的差异专一化战略[优化].doc

方太集团的差异专一化战略发展道路 一、理论和概念 波特在其《竞争战略》中总结了通用的企业竞争战略：成本领先、差异化与专一化战略，并认为公司必须从中选择一种以赢得竞争优势。然而，由于这三种竞争战略存在一定程度的互相矛盾性，而受到了质疑。后来，波特根据成本与差异化及竞争的范围对此略加修改，提出了四大策略：成本领先、差异化、成本专一化和差异专一化。 本文引用其中的差异专一化战略来表达方太公司的竞争战略，意在表明方太公司在整个发展历程中所遵循的是一种：专注厨具行业，将产品做精、做专、做强，加强内部经营管理能力，形成差异化竞争优势，从而赢得市场份额的竞争战略。其中的“专一化”是行业的专一化，其中的“差异化”是公司产品、服务以及经营管理的不同于竞争对手的差异化。 二、背景 （一）公司简介 宁波方太厨具有限公司位于宁波慈溪，创办于1996年1月，是一个由父子创办、控股及经营管理的典型的家族制企业。公司专注于厨房用具的生产、开发，力争将“方太”打造成为一个厨房专家，立志成为中国厨房高端市场的第一品牌。公司拥有员工3500人，其中总部员工1000人，市场营销人员2500人，总部行政员工中，具有大专以上学历员工占59%。公司总资产3.13亿，品牌资产达10.01亿元，2003年销售收入为6亿元。目前已成为中国厨房领域最成功的企业之一。（方太公司内部资料） 公司整体分为两个独立完善组织：一个专门经营油烟机、消毒柜、灶具、燃气热水器等厨房用具，经过8年左右的不懈努力，已形成同行业（除了外企）中最强的管理团队，并是当地（慈溪）经营管理能力和水平最好的企业组织；另一个是于2000年分离成立的集成厨房事业部，专门负责厨房整体组合设计市场的开发和销售，有自己独立的管理人员、生产线、研发队伍、销售渠道等部门，组织结构和体制已趋完善。公司具有年产吸油烟机100万台、燃气灶30万台、消毒碗柜10万台、整体厨柜一万套的生产能力。 “厨后”、“日后”、“近吸式”、“鼎后”、“靓风”5大系列数十种油烟机2002年，方太公司参与的《住宅集成化厨房》项目通过国家建设部鉴定，专家指出，方太将引领中国厨房第三次革命。（中国房地产及住宅研究会、住宅厨房卫生间委员会主办，中国住宅设施，2002大多数品牌规模较小共有生产厂家400多，品牌多达近300个国产抽油烟机的国内市场占有率几乎达到100%。2002年，伊莱克斯、西门子和松下国外大家电生产企业相继进入厨具行业，参与市场的角逐整个市场的品牌分布显得十分杂乱价格、质量、服务等角逐，优胜劣汰帅康、老板、玉立等几个全国知名品牌占据了大部分国内市场抽油烟机厂200多家风量和吸力滴油漏油深罩型大圆弧流线性抽油烟机深市场调研，推出了电脑控制型、人工智能型、智能调速式、VFD显示型、煤气自动报警型等高科技含量的产品，以及适合上海等地小厨房的特点、具有一定的功率和吸力的介于深型与薄型之间的“亚深型”等型号的抽油烟机。厨具行业包的产品还有灶具、消毒碗柜、洗碗机、微波炉、橱柜等投资2980万元建设年产30万台中高档嵌入式灶具生产基地消毒碗柜集成厨房。ED—11和ED—01分别获得“产品设计创新银奖”和“产品设计创新优秀奖”，有力地支撑了设计领先的技术定位；最近资料（赛诺市场监测资料2004年7月）显示，嵌入式消毒柜在1500-1999元的市场中销售额排第一，在2000-2999元的市场销售额排第二；灶具在800元以上的市场中占有率排在第一位，处于垄断地位；集成厨房业务在2003年2月成立事业部后的10个月来，经过组织与团队的努力，成功进入发展轨道，业务交付较上年提高了3倍，总订单量为2002年的6倍，生产能力恢复到200套/月的水平，产品制造质量有了较大提高。 公司整体在为奠定和强化方太厨房专家的角色，不懈的努力着。 （一）方太的差异化战略措施 1、市场营销的差异化 ①企业形象的差异化 形象宣传上，②产品的差异化 方太明确价值定位，把厨房“专家”作为卖点，在产品性能、质量、用材以及售后服务上不断强化自身的专家形象，与竞争产品形成差异化；在工艺方面做精、做好，关注细节，寻找行业和市场的突破点。 现有三类产品中，方太的油烟机一直是研发和设计的先行者以及先进技术应用的主导者：在国内第一个将工业设计理念引入抽油烟机设计，在市场上推出深罩大圆弧流线型抽油烟机、煤气自动报警型、人工智能型油烟机、智能调速式吸油烟机、外形比较欧化的塔形抽油烟机等功能和技术提高③市场定位的差异化 方太自成立之初就坚持做国内市场的高端品牌，将目标消费者定位为：追求时尚、个性、高品质生活的、有一定文化素养及经济实力的个人和家庭。在此基础上，将产品：专业化、中高档、精品化行业专市场定位高档中，产品质量精品提出口号：做专、做精、做强外观独特、性能卓越1000—2500元500—1000元20