市場區隔與目標市場.ppt

6. 市場區隔與目標市場 大綱 前言：雜誌何其多！ 目標市場行銷 市場區隔變數 市場區隔的評估 選擇目標市場 前言：雜誌何其多！ 以上其實只是小部分， 台灣雜誌市場上共有多少雜誌？ 包含零售或訂閱、各式語文、全國或地方的， 估計有______種以上！ 一、目標市場行銷 1/9 一、目標市場行銷 2/9 目標市場行銷 (target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，然後為某群購買者提供產品利益 一、目標市場行銷 3/9 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 控制體重：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力 一、目標市場行銷 4/9 市場異質性(market heterogeneity) 原因1：每個人的消費習性不同 一、目標市場行銷 5/9 市場異質性(market heterogeneity) 原因3：有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 一、目標市場行銷 6/9 市場異質性(market heterogeneity) 原因4：廠商本身資源有限 原因5：大環境的改變 一、目標市場行銷 7/9 目標市場行銷的作法：STP 一、目標市場行銷 8/9 一、目標市場行銷 9/9 二、市場區隔變數 1/14 區隔變數 (segmentation variable) 劃分市場所使用的判別標準 消費者市場區隔變數 地理區隔變數(geographic variables) 二、市場區隔變數2/14 二、市場區隔變數3/14 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 二、市場區隔變數4/14 二、市場區隔變數5/14 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 二、市場區隔變數6/14 二、市場區隔變數7/14 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 二、市場區隔變數8/14 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 二、市場區隔變數9/14 二、市場區隔變數10/14 二、市場區隔變數11/14 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 二、市場區隔變數12/14 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 二、市場區隔變數13/14 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ） 二、市場區隔變數14/14 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 三、市場區隔的評估 1/5 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性 三、市場區隔的評估 2/5 三、市場區隔的評估 3/5 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 三、市場區隔的評估 4/5 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範的阻撓 三、市場區隔的評估 5/5 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 四、選擇目標市場 1/9 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 四、選擇目標市場 2/9 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 四、選擇目標市場 3/9 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 四、選擇目標市場 4/9 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 四、選擇目標市場 5/9 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 四、選擇目標市場 6/9 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 四、選擇目標市場 7/9 目