酒类营销计划书.doc

酒类营销计划书 中国白酒协会数据显示：截至2008年底，五粮液分佈在团购、餐饮、商超三个渠道的销量比例為15：45：40，茅臺三渠道比例為50：15：35.由此可见，团购在白酒业的重要性已经越来越重要，这主要是来自于三个方面的原因： 一、 是因為随著酒店等终端费用飞涨，导致虽然终端量大但是利润很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。 二、 是因為酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这蟹群体能带动整个市场的消费，而通过消费同样也可以把这些客户收入网中。 三、 是随著酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价格差距不断扩大，更多的消费者开始选择自带酒水消费的方式，一些重要的会议和团体消费更是如此，这使得团购的空间更加扩大。 公关团购营销的障碍及关机环节： 障碍一：组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍 1、 公关团购没有“技术堡垒”可言，“组织”比“方法”更重要。 2、 没有成立专业的组织—公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。由於没有公关团购销量，区域销售人员不得不投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环。 3、 企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选者了销量。因为作酒店的很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握，而公关团购人员在短时閒内却只能看到投入。 障碍二：配套的预算、报销管理体係 建立一套及灵活又可控的“赠酒”“请客”的管理体係，就是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。（众多的企业只是知道方法，而没有配套的管理体係作保证，因此无法执行。 障碍三：赊销 1、 赊销的本质是：获得销售渠道。 2、没有赊销就没有团购，像做酒店一样去做公关团购，作酒店能不赊销吗？ 3、在公关团购中赊销风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低得多，而销售毛利率却很高。 障碍四：前置性投入 1、 团购部门前期销量有限，比做酒店“槃中槃”见效还要慢，所以相比之下更需要前置性投入过程。 2、 由於名烟名酒店发达，更多的名烟名酒依赖于团购而生存，因而往往我们直接团购销售的量并不大。 3、 但这并不代表我们不重视公关团购！通过公关强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场轻推重拉的重要措施之一。 障碍五：“一桌式”品鉴会，需要理解和资源保障 1、 大多数人把“品鉴会”和“大型”相联係。以往的品鉴会形式是為品鉴而品鉴会，採用专家“自拉自唱”的办法，注定收傚甚微。 2、 在现实中，真正具广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。在“时间”越来越成为“不可复製的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。 3、 可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多的”理解”。否则，品鉴会会没有资源支持只能成为理念。 关键一：区域销售经理亲自抓团购 1、 每个人都有一个习惯那就是做自己熟悉的事区域销售经理每天的日常工作比较繁忙，而目前做传统渠道还能“过得去”。因此，市场存在的“短板”没有得以改善，销售工作仍在按照市场惯性推进 2、 虽然团购工作没有“技术堡垒”可言，但由於没有初始地推动，使销售人员在团购工作方面无法突破。 关键二：攻克具有“召集性”的公关团购单位。 财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛。。。。 上述部门，本身用酒量大小并不重要，但他能介绍许多关係。例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地產酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口。例如：纪委，虽然是“清水衙门”，但纪委的召集能力很强，所有的单位对纪委都很给面子，有突破性作用。 关键三：免费品尝会员卡的纽带作用： 1、 在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒不合时宜。 2、 印製会员卡，方便赠送。 3、 指定某些名烟酒店為领取点。 4、 消费者领取品尝酒，填写聆取登记表，作為报销和督查的凭证。 关键四：一个人带活一个市场---寻找具社会资源的官商作为团购人员分销商。 优点：可以迅速做出一个系统。 缺点：1、开拓新客户能力差 2、不能完全服从公司大规模正常化运作 策略：1、一方面，主动寻找有人脉关係的官商，作为团购主管一定要随时关注人选。因为，能量比较大的人对团购的利润兴趣并不大。 关键五：激励—决定酒店促销员和流动业务员能否完成团购任务 1、 每个人要有团购任务，同时也有团购提成。否则，没有压力和动力，公关团购又将成为一个理念。 2、 加强过程管理，包括：促销员回收名片，信息，拜访酒店常客等等。 关键六：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差 最佳