市場营销-第三章医药市场细分与目标市场选择.pptVIP

长沙卫生职业学院 可口可乐口味的分裂 可口可乐有一阵子和百事可乐“打”的很厉害，想来想去就想出一个办法，把口味分裂一下，把口味分成一般的和加料的。加料的有分成：苹果口味、香蕉口味和樱桃口味。这三种再分裂成健怡可乐和传统可乐。 以后顾客去买可乐问得就不一样了：“老板给我一瓶可乐。” 老板：“可口可乐还是百事可乐” 顾客：“可口可乐。” 老板问：“一般的还是加料的” 顾客：“加料的” 老板又问：“草莓的、香蕉的还是樱桃的” 顾客：“樱桃的” 老板又问：“健怡可乐还是传统可乐” 顾客：“干脆给我一瓶百事可乐！” 细分不要过度 市场细分的目的是为了发现目标市场 从企业来说： 从市场来说： 九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业。? 九芝堂前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年。? 截至08年底，公司已发展成为拥有总资产15.46亿元，净资产12.28亿元，下辖7家直接控股子公司、3家间接控股子公司，1家分公司的工商一体化的现代大型医药企业。??公司主要从事补血系列、补益系列、肝炎系列等中药以及调节人体免疫力的生物制剂的生产与销售。主导产品驴胶补血颗粒年销售收入超过3亿元，位于全国天然补血类产品销售前三名；以六味地黄丸为代表的浓缩丸系列销售收入突破2亿元，位于全国同种产品销售前三名；斯奇康注射液销售收入1亿元。 1. 宝洁公司洗衣粉有11个品牌： 中国妇孺皆知、强力去污的“碧浪”，价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物美价廉的“熊猫”。 洗发水有6个品牌： 有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”； 优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。 此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏， 3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。 2、某制药公司开发出临床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原体、支原体导致的生殖系统感染、软组织感染等的大环内酯类广谱抗菌新药——X霉素，因竞争激烈及公司实力有限，该公司决定规避以下市场的竞争： （1）已被广谱抗菌的老牌抗生素如青霉素等一般牢牢占领的抗感染用药市场； （2）被头孢菌素类抗生素控制的治疗深度感染和交叉感染市场； （3）被其他大环内酯类抗生素，如乙酰螺旋霉素占领的治疗呼吸道感染和软组织感染的市场； 该公司由于实力有限，通过分析市场环境，根据自身的条件集中力量在较少的目标市场上，经营具有独特特性的产品，以求得在较小的市场范围内占有较大的市场份额。集中力量进行专业化的生产和销售，从而获得成功。 使用者定位---男性女性 利益定位---给消费者的特殊利益 质量和价格定位 药品用途定位---药品适应症 重新定位 新盖中盖 中老年 含钙量高 一天一片 添加维生素D易吸收 预防骨质疏松 芬必得止疼痛，一天都轻松!——芬必得止痛药 通用名称：布洛芬缓释胶囊 [成份] 本品每粒含主要成份布洛芬0.3克。 [性状] 本品内容物为白色球形小丸。 [作用类别] 本品为解热镇痛类非处方药药品。 [适应症] 用于缓解轻至中度疼痛如头痛、关节痛、偏头痛、牙痛、肌肉痛、神经痛、痛经。也用于普通感冒或流行性感冒引起的发热。 [规格] 0.3克。 [用法用量] 口服。成人1次1粒，1日2次（早晚各1次）。 星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢? 在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃 ，星巴克的“第三空间”产品中国化 。 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上”传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。 评价指标 1、细分市场结构的吸引力 2、企业的发展目标和资源 Assessment （1）足够大的市场容量 （2）充分发展力 （3）目标市场尚未被竞争或者竞争不激烈 （4）企业在该市场具有相对优势 （5）与企业发展战略相似 Condition Type （1）产品－市场集中化 含义：指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大。 （2）产品专业化 含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这 种产品。 采用这种模式的企业通常使用相似的产品，不同的品牌。 优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。 缺点：有潜在风险。 （3）市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即 面对同一市场生产不同的产品。 采用这种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这 一群体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象。 （4）选择性专门化 含义：企业在市场细分的基础上，选择进