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第9章 推销管理 第9章 推销管理 【学习要点】 ·推销人员的选拔、培训与管理 ·推销组织结构的设计与推销规模的确；·客户管理的内容及原则 ·推销绩效评估的方法及内容 商品推销是现代企业营销中的一项重要工作，它的流动性强，弹性大，可控性低，加强对推销行为的组织与管理，完善对推销行为的监督与控制，是非常必要的。推销管理的目的，在于把整个推销活动纳入到企业的科学化、现代化管理之中，提高推销效率，降低推销成本，巩固推销成果。推销管理的范围相当广泛，包括推销人员的选拔与培训，推销组织的设计与推销规模的确定，客户管理，推销绩效的评估等。全面加强推销管理工作，无疑会促进推销目标的实现。 9．1 推销人员的组织与管理 【案例9．1】 Pinacor公司的销售队伍重组 Pinacor公司是一家技术分销商，年销售收入50亿美元，在全球拥有650多个销售代表。该公司共为25000多个转卖者、经销商和系统合成者提供定制化的技术解决方案。技术分销产业竞争非常激烈，但是大多数竞争者都提供相似的产品、价格和分销能力。 负责销售和营销的副总裁大卫·坎汉认识到：一个公司要想在该行业脱颖而出，其销售人员必须突破传统的只关注产品、价格和分销的局限。 与仅仅把某一个箱子运到某一个地方相比，我们的许多客户正在寻找能为他们的顾客提供解决方案的合作者。所以，我们帮助转卖者分布在各地的组织把产品拓展到全美国，在一定时间内进行物料搬运；在产品已经符合最终使用者的个性化时，要协调安装队伍、用户软件和其他任何限制。这是Pinacor公司的颇有竞争力的业务之一。 尽管Pinacor公司在这个领域很有竞争力，它仍然要重组其销售队伍。Pinacor以前的销售组织由按地理区域划分的销售队伍组织而成，每个销售人员负责同一区域内许多不同种类的顾客。虽然这种组织结构成本低，但销售人员难以理解不同行业顾客的独特需求。例如，一个销售人员可能为5个系统合成者、3个转卖公司和6个中小规模的企业顾客服务。这种情形使得销售人员不可能成为任何行业或任何类型顾客的专家。因此，销售人员就用同一种方式接待顾客，虽然不同顾客群体有不同的需求和问题。 新的销售组织结构由相互独立的销售队伍组成，每个销售队伍负责10个顾客细分市场。 组织结构设计便于每位销售人员集中为特定类型的顾客群体服务，还可保证销售人员对客户及其行业的独特需求有较好的理解，并且运用这些理解为这些顾客提供较好的定制化解决方案。 这种销售组织重组的结果，延长了Pinacor公司与EDS、苹果等公司之间已经建立的合作伙伴关系。当Pinacor公司的销售人员对其客户及其行业的理解更加透彻时，客户也就为Pinacor公司带来了更多的业务。许多的销售人员与客户的日常活动紧密融合在一起，这不但有助于开展业务活动，而且使得竞争者非常难以从Pinacor公司抢走业务。 推销人员在外要直接面对激烈的市场竞争，对内肩负着销售企业产品、实现企业产品价值的重任，在其负责的推销区域内，他是公司的首席代表，也是与顾客联系的友好使者。这些因素使得推销人员在公司内外受到普遍的关注，也使他的工作更具有重要性和特殊性。而推销工作的性质决定了推销人员通常要独当一面，独自一个人在公司外工作，部门经理乃至公司高层领导不便对其进行具体指导。公司在放手让推销人员外出开拓市场，为他们的工作提供种种便利条件的同时，也必须加强和规范对推销人员的选拔与管理。 9．1．1推销人员的选拔 一般地，人们都想招聘那些能够联络客户，能提供客户所需服务，有能力学习并具备某些品质、技能和知识，能够把握成功机会，忠于职守，愿与公司共同发展的销售人员。1．招聘方对推销人员的素质要求 (1)品质。品质第一，能力第二，这是目前很多公司选聘推销人员的准则。成功的推销人员，其个人品质尤为重要，尽管品质有所差异，但在大多数方面还是有共性的，下面这些品质是成功地从事推销职业的基础。 ①忠诚。推销人员是企业的财富，是企业其他人员的衣食父母，只有他们把产品推销出去，其他人员才有事可做，有饭可吃。他们手中经过的是大量的产品和货款。如果推销人员不能忠于职守，或在企业历练成熟就跳槽，甚或内外勾结，侵吞钱物，后果不堪- 设想。 ②移情，即从他人角度来理解和判断局势的能力。这种能力使得推销人员在与客户打交道时，有能力去预测客户的想法，并对客户可能的行为做好准备。能帮助推销人员与客户建立密切的关系，因理解客户而更容易被客户接受，更易处理好双方存在的分歧。 ③自我调节能力或韧性，即走出失败阴影，重新焕发出斗志的能力。推销员就是与拒绝打交道的，一天中遇到的拒绝比正常人一周、一月遇到的都要多。优秀的推销人员必须要能调整好心态，不受这些拒绝的影响，能将这些挫折转