醉溫之意不在酒,企业家代言自我效应研究.docxVIP

“醉翁之意不在酒”企业家代言的自我效应研究黄静熊小明(武汉大学经济与管理学院湖北武汉 430072)摘要：本文以信息处理为理论基础，以品牌联合为研究视角探究企业家代言行为的自我效应，即企业家为他人企业代言对自身企业品牌绩效的影响。研究发现：企业家为他人企业代言会显著影响企业家自身企业品牌绩效。企业家形象与代言品牌形象一致性、企业家代言品牌与自身品牌相关性和企业家个性展示意外性会显著影响消费者对企业家代言广告的态度；消费者对广告的态度会显著影响其对企业家的态度和企业家自身企业品牌的态度；企业家广告代言后，消费者对企业家的态度会显著影响对其自身企业品牌的态度。因为代言人和代言品牌形象的一致性和各自品牌的相关性会有助于消费者信息处理的流畅性，强化广告效果；而个性展示意外性导致消费者处理信息需更努力，从而加深对代言广告和代言人的认知和回忆，并促进对代言人自身品牌的信息加工。本研究对如何实施企业家前台化行为能战略性提升企业品牌绩效提供直接的指导。企业家在广告代言中，展示其个人的另外一面形象，可营造消费者对企业家形象感知的意外感。这有助于直接提升企业家自身企业品牌绩效，而且企业家在为他人企业代言时，应选择与自身个性、形象一致以及与自身企业品牌相关的企业代言。关键词：企业家代言；品牌联合；企业家个人品牌；品牌态度一、引言现有关于名人代言的研究主要聚焦在代言效果(Rubin, Mager, Friedman, 1982; Reidenbach Pitts, 1986; Newell Shemwell, 1995; Ohanian, 1991; Erdogan, Baker Tagg, 2001; Louie Obermiller, 2002; Roy Moorthi, 2012)和代言的作用机制上(Till, B. D. M. Busler,1998; 2000; McCraken, 1989)。这种从代言人对代言品牌单向影响视角探讨的代言效果和作用机制表明代言人的自身特质（如：可靠性、吸引力、专业性）可转移到代言品牌上，从而使代言品牌获得良好的广告效果。实际上，名人代言的过程是一种双向互惠的转移过程，既包括将名人的特质转移到代言品牌上，同时又包括代言品牌的形象可转移到代言人的个人品牌上(Halonen-Knight Hurmerinta, 2010)。名人代言行为可被理解为一种品牌联合的行为，即代言人的个人品牌和代言品牌的联合(Seno Lukas，2007; Ilicic Webster，2013)。代言人对代言品牌的影响现已被广泛谈论，然而却少有文献涉及代言品牌对代言人个人品牌（个人品牌是任何一个可以作为营销传播载体的知名人物(Thomson，2006)，包括明星品牌、运动员品牌和企业家个人品牌(Close, Moulard Monroe，2011)）的影响(Keel Nataraajan, 2012)，这种影响是客观存在的。名人代言有助于传播个人品牌和强化对个人品牌的形象感知(Seno Lukas，2007; Halonen-Knight Hurmerinta, 2010)。尤其当代言人为企业家这一类型时，代言行为对企业家的影响会更为深远。如，在2012年，奇虎360的总裁周鸿祎为克莱斯勒300C代言，该广告不仅展示了周总富有创新能力的个性，还强化了消费者对360品牌理念（保护电脑安全）的认知。由此可见，企业家的代言行为不仅有助于提升企业家个人品牌资产，而且还有助于强化其所在企业品牌的形象感知。然而，代言人如何选择代言品牌这一代言人理论研究至今还没引起理论界的足够重视。本文欲对此进行探究，以企业家代言为研究对象探究企业家的代言行为对其自我品牌及其所在企业的品牌的效应。因为企业家个人品牌不同于一般的个人品牌，它是建立在企业品牌基础的个人品牌，与企业品牌紧密关联。企业家个人品牌是影响企业品牌的重要因素(Lee, 2012; Treadway et al.,2009; Nguyen, 2006)，正是这种独特的关联性成为本研究关注的重心。基于上述的探讨，本文将围绕以下2个问题展开深入研究：（1）企业家为他人企业代言对提升自身企业品牌绩效是否有帮助？（2）如果有帮助，那企业家应该选择什么类型的企业代言会提升自身企业品牌绩效？本研究不仅将企业家代言与品牌联合有机结合，而且对丰富名人代言和品牌联合理论的相关理论有突破性的作用。本文的研究结论对企业家实施有效的前台化行为具有重要的实践指导作用。二、文献回顾（一）名人代言学界关于企业家代言的研究，主要集中在企业家代言的前因和效果这两方面上(Friedman, 1977; Kerin Barry, 1981; Reidenbach Pitts, 1986; Maronic