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第4章 公共关系的对象－公众 引导案例 ???美国亨氏集团多次召开“母亲座谈会” ????? 一个社会组织要想发展，必须了解和研究公众。本案例中亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲们对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，获得有价值的信息，从而一举成功。 第一节 公众的概念和特征 一、公众的含义 所谓公共关系的公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。 二、公众的特点 1、同质性 2、群体性 3、多变性 4、能动性 第二节 公众的分类 一、内部公众与外部公众 内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企业职工、股东等属于内部公众。 外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等，下一节会介绍几种常见的外部公众，此处不加赘述。 二、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 非公众，是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。 潜在公众，指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。 知晓公众，指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。 行动公众，指的是由于意识到问题的存在，或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体行动的公众。 三、首要公众、次要公众、边缘公众 首要公众是与组织的活动联系最为密切的公众，如企业的职工、商场的消费者等。 次要公众是在相比之下与组织联系不十分密切的公众，组织对它进行的公关工作相对可以少些，如新闻单位。 边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体。如组织的员工家属、同行等。 四、顺意公众、逆意公众、独立公众 顺意公众是组织政策的支持者。 逆意公众指组织政策的反对者。 独立公众指对组织态度尚不明朗者。 第三节 公众的分析 一、对公众个体心理的分析 公众是一个社会群体，但这个群体又是由很多个体组成的。要分析公众的心理，必须首先分析公众个体的心理特征。 (一)影响公众行为的个体心理 个体心理特征是指表现在个体身上的最稳定、最根本的心理特征，它主要包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力。 【案例】伊拉克入侵科威特 一、对公众个体心理的分析（续） (二) 对公众个体心理的分析 公众的个体心理特征可以从以下两方面来分析： 1、公众个体的外部特征 2、公众的言语动作 二、影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。公众的群体心理特征决定了公众一致行为的产生，所以社会组织有必要科学地分析和研究群体心理对公众的影响，以指导公共关系工作的运行。 从有组织的群体心理和无组织的群体心理两个方面着手。 1. 影响公众行为的有组织群体心理 【案例】丑陋玩具风靡全美 分析：研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。布希耐利用人们的求新欲望和逆反心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 2. 影响公众行为的无组织群体心理 【案例】“奥妙”洗衣粉的降价行动 分析：环球公司围绕“媒介公众”为联合利华打赢了这场战争。“商场如战场”，在激烈的商业竞争中，媒介在企业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要，任何人、任何组织机构，都不敢轻视舆论的作用。 【案例】联合利华双总裁访华政府关系运作 分析：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于：活动的开展始终以政府公众为目标。环球公司没有把总裁访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在联合利华在中国发展的战略高度，以推行“本土化”战略为议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府关系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标。 【案例】太阳石药业社区公关推广活动 分析：太阳石药业大型社区公关活动能与时俱进，借力