《凡客的冬天.docVIP

凡客的冬天 　　凡客生病了。 　　这家以“互联网快时尚”著称的电商明星公司，似乎正陷入严重的危机中。从去年年底至今，关于凡客IPO（首次公开募股）搁浅、出现巨亏、资金链断裂、高管跳槽等不利消息接踵而来。今年9月，凡客再次传来品牌副总裁离职、广告支出全面缩减、自建快递如风达大规模裁员的消息。 　　凡客怎么了？ 　　资金链断裂？ 　　凡客创始人陈年认为，凡客真正的优越性在于这是一个“有态度、有精神的中国互联网时尚品牌”。轰轰烈烈的电商大战，没有凡客的身影，因为它自认为不是一个用价格战吸引用户的平台。 　　从2007年成立以来，凡客发展速度惊人。媒体人出身、曾参与创建卓越网的陈年，给凡客带来了出色的广告策划、成功的品牌定位，其销售额从2008年的1亿元上升到2011年的32亿元，毛利率号称超过30%，并成功获得六轮共计4.2亿美元的投资。 　　自建物流和广告投入是电商向风投要资金最有力的理由，凡客去年融到2亿美元，当时宣称主要用途就是市场营销和物流拓展。不过，凡客现在正从这两个方面开刀，大幅削减开支。凡客高级副总裁王春焕透露，公司已减少四大门户和部分垂直网站的广告投入，线下将减少公交车广告站牌等方面的投放；凡客全资自建快递如风达也爆出了裁员2000名的新闻。 　　凡客过去几年的迅速扩张，很大程度上依赖于数额巨大的营销投入。一名凡客前员工告诉《新财经》记者，最早是在2008年3月，凡客尝试了网上营销，结果订单迅速飙升，之后，凡客开始大规模投放广告。据华瑞网标公司调查，2009年凡客互联网广告费用高达5.2亿元，超过了百事可乐、联想集团，全国排名第二。2011年，这一数字达到了10亿元。今年年初，凡客公布的整体广告投放预算达到10亿元以上。 　　由于凡客是非上市公司，因此未公开披露财务数据。根据一份广为流传的凡客财务报告，2011年凡客的市场费用占其销售额的24%，而一般电商的广告费占比仅为个位数。 　　大幅削减广告收入的副作用已经开始显现。记者通过查看凡客的流量数据发现，2012年，凡客整体访问量下降趋势明显，今年7～8月更是创下新低，流量较2011年访问峰值下滑过半，几乎回到了2010年前的水平。 　　除了广告，凡客也决定停止在如风达上烧钱了。2008年，推广体验式购物的凡客为了保证用户体验，方便退换货，全资自建了快递公司如风达。随着站点的扩张，如风达和较高的退换货率却成了凡客的利润黑洞。如风达一名工作人员告诉《新财经》记者，最初公司薪酬比其他快递公司都要高，但从今年开始，来自凡客的订单开始减少，公司内部5月份已经历了一波裁员，并逐渐承担了一些凡客之外的物流业务。这名员工在向《新财经》记者证实了公司裁员和裁撤站点消息的同时也透露，如风达原先覆盖的26个城市裁撤至6个，裁撤后，柏松物流接手部分凡客派送业务。 记者采访的电商行业分析人士表示，加强成本控制对于一家企业来说很正常，但像凡客这样大幅度削减开支，代表内部资金链极可能出现了不小的危机。这名分析人士同时表示，凡客目前的困境，正是整个电商行业的缩影。 陈年奋斗多年的希望。2011年11月，凡客已走到上市征途的最后阶段，预定次月8号在美国挂牌上市。就在即将开始路演的前一天，陈年和华尔街大亨索罗斯约见面吃饭，彼时索罗斯说了一句意味深长的话：“从今天开始到12月8号，你什么都不要做。” 当天晚上，忐忑不安的陈年目睹了美国股市狂泻不止的暴跌表现——索罗斯这位投资巨鳄显然早已嗅到了资本市场的异样气味，并向陈年发出了警告。从那天起，中国概念股在美上市窗口基本关闭，凡客上市计划也随之中止。 几乎与此同时，凡客陡峭增长曲线背后的危险症状通过种种传闻逐渐暴露在外界面前：先是公司开始裁员，接着库存积压严重高达十数亿的惊人数字被踢爆，巨额亏损、高管离职.......突然之间似乎一切都失控了，直插云霄的火箭失去动力急速下坠。这家不久前还信誓旦旦要一年翻5倍做到百亿销售额的电商，是否走上歧途到了崩盘时刻?舆论质疑的漩涡让陈年这位凡客创始人和灵魂人物深陷其中。 凡客的迷失无疑是中国互联网过去两年最经典的遇险故事。 它是电商大跃进时代一个颇为完美的借势者。伴随着中国经济崛起、消费升级，新用户源源不断涌入网购，这种丰厚的“人口红利”刺激了零售电商的爆炸式增长，凡客则是其中最突出的明星代表之一，短短数年内其就以极为惊人的增速成为一家现象级公司。 但它同样犯下了大多数创业公司常犯的错误：热钱涌入引发的盲目冲动，过于乐观地判断未来，迷信营销而忽视质量、供应链等技术性积累，导致年轻的电商企业在高速扩张中，失控的风险急剧增加。即使有一个曾深度参与中国电商行业早期拓荒的领军人，凡客也未能避免落入这些陷阱。 直到近一年后，陈年才能够更为平静和坦然的面对媒体，讲述凡客经历的危机和自救。“我们去年做错了很多东