長春户外广告分析.docVIP

长 春 户 外 广 告发 展 现 状 及 思 考 摘要：近年来，长春户外广告有了长足的发展，从户外媒体规模、从业人员人人数、品牌投放额度等数据都能直观看出行业的快速发展。但是和东北地区其它省会级城市相比，长春户外广告行业发展水平还与其有一定的距离。我们不怕落后，怕的是固执和不改变。长春户外广告从媒体创新、营销方法、产权归属、经营导向、从业者素质等方面均存在着限制行业发展的问题。这些问题，有些是全国共有的，有些是长春独有的。而问题的形成有其历史、体制等深层次原因，亦有现实政策执行和经营者态度的原因。东北振兴宏伟工程的推进为长春户外广告行业带来了绝好的发展机会，在机遇面前我们需要冷静地思考：长春户外广告行业目前存在哪些问题？历史、体制等深层次的问题需要社会改革不断深入才能逐步解决，而非深层次的问题则需要政府、行业从业人员共同努力，寻找破题的有效方法和途径。只有将数个小问题切实地解决好，才能稳妥地进行深层次大问题的改革，从而使行业健康有序地发展。 第一章 户外广告在长春发展回顾 一 户外广告在长萌芽 上世纪80年末90年代初，户外广告在长春开始出现。那时户外广告在长春属于新生事物，政府法规、城市建设规划都没有相应的准备。部分“能人”靠自己去找机会、建媒体，广告和城市景观及规划自然是不协调的。当政府内部出现不同意见或是政府换届时，曾被政府批准设立的户外广告媒体，会随着领导的更替而无条件更替掉。对于户外广告经营者来说，这是不正常、不规范的，但是他们却很无可奈何。那时户外广告的价格也不高，广告主更是有限，主要集中在当地烟草业、食品业和白酒行等行业。那时，具有代表性的公司有：长春美术广告公司、长春广告公司等。当时民营资本还很少涉足户外广告业，美术、长春广告这样的国有公司日子过得很算不错，根本不需要业务人员。在广告牌上打个招商电话，客户就会主动找上门来。 二 经济发展推动户外广告加速 广告是经济的晴雨表。随着城市经济的发展，长春户外广告在95—97年前后开始有了井喷式的增长。楼顶、楼体大牌、擎天柱、候车亭、街道护栏等广告媒体形式大量涌现，境外资本开始进入长春户外广告业。 1996年，香港彩虹媒体与长春赛博广告合资成立赛博（彩虹）广告美术装璜有限公司。此项合作，开创了境外资本进入长春户外广告行业的先河。合作更为日后赛博广告的发展带来绝好的机会。此间，发展较快的户外广告公司还有天天广告（就是今天的翰天广告）。 1997年开始，广告主在长春投放的户外广告数量不断增加。MOTO等一些国际品牌开始在长春投放形象广告，重庆路、长春火车站、机场、人民大街等路段成为品牌重点投放区域。 三 资本追逐户外广告 进入2000年前后，长春的户外广告公司已有近百家，媒体形式更加多样化。有代表的公司包括盛世恒基、新城开、长江等。他们原来经营的都是传统行业，目前均把户外广告做为公司的核心业务，资本开始和户外媒体联姻。而新建成的媒体均集中在市内繁华商业街区和交通要道，人民大街、亚泰大街等街路成为户外媒体设置首选路段。 进入2002年，吉林报人广告、吉林山江广告、吉林长盈广告开始经营高速公路媒体。由此，长春户外广告范围实现由城市中心区向周边城市辐射态状。长春至四平，长春至哈尔滨，长春至吉林，长春至通化等高速公路沿线成百上千的媒体雨后春笋般长出来了。 2004年年初，香港TOM传媒开始和长春市几家户外广告公司接触，谈判媒体收购事宜。长春户外广告已经纳入传媒巨头的视线，开始成为媒体集团全国布点，加强东北户外资源整合过程中不可或缺的一个重镇。 第二章 媒体营销 —— 长春户外广告公司的软肋 一 价格与价值平衡点在哪里 广告主当然希望广告价格越低越好，而媒体主可希望价越高越好。户外媒体价格的制定是一门科学。它受城市消费水平、物价、原材料成本、空间租赁费用等诸多方面的影响。长春市中心曾有一块不错的广告位，给某品牌客户发布一年后却莫名其妙地空版了半年的时间。半年后又莫名其妙地为原来那个品牌发布。究其原因无外乎，媒体主在第二个合同期将至的时候想提高价格，但广告主并不买帐。何况，现在的大品牌大都将媒体购买委托给专业的4A公司，而做4A公司生意的又有很多媒体购买公司，他们一般直接找到媒体主。经过几次购买后，购买公司为了实现利润最大必然不断挑战媒体主价格底线。 一个媒体到底值多少钱，媒体主并不清楚，但是媒体主清楚自己想赚多少钱？广告主在各城市媒体投放有一定的数额，这个数额轻易不会追加。在长春的市场上经常出现媒体有价无市，媒体主苦苦坚持，可到最后实在坚持不住便忍痛跳水脱手。成交的价格往往比当时买家给过的价格还要低。看来长春的媒体主真的需要补一补定价知识理论，在媒体价格与价值之间找到一个稳定的平衡点。 二 广告主在哪里 长春的户外媒体主多数属于“守株待兔”型，往往在画面上留个招商电话，或是找一些