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可擦凉茶 市场研究计划书 （初稿） 广东工业大学项目组 2005.11.10 目 录 一、 研究背景 2 二、 研究的目的 3 三、 研究的过程及思路 3 四、 研究方法 4 4.1 消费者研究 4 1．研究内容 4 2．研究方法 5 4.2 二手资料研究 7 1．研究内容 7 2．研究方法 7 五、 访问质量控制 7 六、 数据处理和分析 8 七、 制表和撰写调研报告 8 1．研究结果 8 2．有关建议 9 八、 时间安排及研究费用预算 9 研究背景 凉茶是一种介于食品与药品之间的特殊商品，它既有食品购买、使用方便的优点，又有药品的疗效，深受消费者欢迎。但是凉茶虽好，却有两个固有的缺点：一是制作不方便，二是味道苦。罐（瓶）装凉茶、冲泡凉茶虽然可以克服传统凉茶制作不方便的缺点，但是却无法解决味道苦的问题。而后者正是许多小孩子、年轻人、外地人（非广州人）对凉茶敬而远之的原因。 在这样的背景下，广州市专利技术开发有限公司将纳米“靶向”技术与现有的凉茶产品结合，推出“可擦凉茶”。该产品利用现有的凉茶配方，但改变了凉茶的使用方式，变内服为外用。消费者不需再忍受凉茶之苦，只需要将“可擦凉茶”擦在咽喉等处，凉茶就可以通过消费者的毛细血管直接达到病灶。根据临床试验，与现有的凉茶比较，“可擦凉茶”具有用量少、见效快、副作用小等优点。 “可擦凉茶”作为一种新产品，要想成功上市，必须清楚消费者如何看待这种产品，从而进一步制定相应的营销策略。 广东工业大学项目组受广州市专利技术开发有限公司委托，拟对“可擦凉茶”进行市场研究。 研究的目的 本项目将通过专业的市场研究方法，了解广州市凉茶市场的容量和发展潜力，现有凉茶（口服凉茶）与可擦凉茶的相互影响方面和程度，消费者对可擦凉茶的认知和接受程度及其原因，消费者对可擦凉茶的使用情况、价格预期、购买意向等。目的在于为新产品上市的营销策略提供参考依据和支持数据。 研究的过程及思路 整个市场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思路： 搜集、整理和分析二手资料，了解传统凉茶行业的市场规模、经营状况和竞争程度。比较各品牌凉茶在消费者心目中的地位、评价与偏好； 通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会，筛选出市场研究的主要问题和关键问题，提出合理假设，并以此构建描述性研究框架； 采用定点拦截访问的形式对消费者进行调查。 图1 研究过程及思路 研究方法 消费者研究 1．研究内容 顾客需求现状和趋势 广州地区的市场容量； 分析影响需求量的各种因素，判断需求的变化趋势。 消费者对凉茶的使用状况 品牌，品牌喜爱程度，品牌形象 使用的包装、数量、频率 可以接受的价格 消费者对待新产品的态度 消费者的购买意向； 消费者不愿意购买产品的原因； 偏爱新产品的消费者的心理动机； 接受新产品的主要群体及相应的特征。 消费者对新产品价格的敏感度 消费者消费对各种有一定知名度的凉茶愿意支付的价格； 消费者对可擦凉茶愿意支付的价格。 消费者对新产品的使用方式 消费者的使用频率； 消费者的使用量； 预期的包装规格。 消费者对新产品的购买方式 消费者购买此类产品愿意选择的中间商形式； 消费者对购买地点的要求。 消费者对新产品品牌建设的偏好 容易让消费者接受的品牌传播方式； 消费者对广告的偏爱倾向。 2．研究方法 对消费者的调查拟采用小组座谈会和定点拦截访问的方法。其中前者为探 测性研究方法，后者为描述性研究方法。 小组座谈的形式 小组座谈会是对于个人顾客的探索性研究，其目的在于显示顾客对产品或服 务的需要、动机、感觉以及心态，帮助确定定量分析的重点和将从定量分析中获得的信息。 组次：按年龄分组，共4组，每组6-8人，男女各半。 组别 1 2 3 4 年龄 35岁以上 25~35岁 18~25岁 12~17岁 定点拦截访问 试访：为了确保调查的科学性，先进行约50份问卷的访问作为试访。要求每位访问员都进行试访。试访完成后召集所有的反问员进行试访总结，以发现试访中遇到的问卷设计、访问技巧等各方面的问题。在此基础上，修改问卷，经客户确认后，问卷定稿，最后付印，做正式访问。 定点拦截地点：定点拦截地点选择比较有针对性的消费者场合。以增大调查的可信度。具体包括： 幼儿园、小学门口 中学门口 医院门口 居民生活区（例如，教师生活区） 写字楼附近 超市门口 访问对象：年龄十二岁以上的四类消费者： 12—17岁（男女各半）； 18—25岁（男女各半）； 26—35岁（男女各半）； 35岁以上（男女各半）。 样本量：由于定点拦截访问属于非随机抽样，所以抽样误差不能精确推算。 不过根据调查经验和惯例，800个样本就可以达到决策所需要的抽样精度。样本分配如下表所示。 组别 1 2 3 4 年龄 35