隨想互动电视奥运产品及运营策略_何伟照.docVIP

随想 互动电视奥运产品及运营策略 文：何伟照（乌龙凉茶）　 08年奥运乃中国百年来的体育盛事，这么隆重的事情，一看就是做推广和宣传的好机会。自从阿特兰大奥运会成功商办以来，众多的企业凭借奥运东风，做出了一波又一波的惊世业绩。 如何利用好这次的中国08奥运契机，成为了现在很多运营商和内容商的当务之急。 基本产品设计理念： 从产品的最基础说起，如下图。 产品主要分做产品核心，产品形态和产品附件利益，无论是汽车产品还是领域大相径庭的互动电视产品，都是一样。 产品核心。就是产品的基础效用，必须能满足消费者对该产品的基本需要，例如汽车的基础效用就是载人带货，对互动电视而言，如果是视频类产品的核心就是视频欣赏。捉住产品基本效用就大赚特赚的案例很多，其中一个就是廉价连锁酒店，他们就是把所有优势资源凸显在让旅人可以安稳休息睡觉这个核心上，砍掉大部分附属的功能，减少成本和开支。 产品形态，主要是指产品外观形态及其主要特征，一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌。在这方面日本跟韩国的产品就做得非常的出色，三星手机就是靠产品外型设计这一项，狂赚消费者的银两。 产品附加价值，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换，dell电脑上帝般的售后服务和超高的性价比，让它成为世界上第二大的PC制造商。或者购买此产品，可以获得一些超出产品功能的附加模块，例如日本的超贵越光米，就是靠日本最贵米这个炫耀的标志，在中国打出了预料之外的市场份额。就像电影《大腕》里面某人说的一样，“只买贵的，不买对的”。 可以看到，只要抓住消费者的心，一切皆有可能。 奥运产品设计： 我们的互动电视奥运产品的设计，也可以参考此番的理论。 奥运在互动电视上能做怎样的产品呢？ 互动电视区别于传统电视的一个最大的特征在于：用户可以直接通过操作遥控器来做信息的互动，而不只是简单的视频广播，或者还需要通过电话等信息回传通道组建产品项目。 先列举一下可以利用的产品资源： 奥运比赛节目电视直播/转播：不用多说，很明显，就是节目视频广播 奥运比赛节目时移：互动电视的最新功能，用户可以随时翻看已经播出的节目，还可以快进快退。 奥运高清频道：就是播出高清视频的电视频道。 奥运相关节目：例如探索奥运由来，历届开幕闭幕式，历届破纪录剪辑，可以做成n个消费的子产品。 奥运节目手机短信合作：就是在直播或者转播节目中，提供手机短信的投票或竞猜业务，此项业务需要和移动合作分成。 奥运比赛结果互动电视竞猜：就是做成互动类的选择题，在每次比赛结束前1小时或者固定周期前进行竞猜，每点击一次，及时扣费，在比赛接触后开奖或者抽奖的盈利模式，实时性强。 奥运互动电视游戏：制作适应于奥运比赛情景的互动游戏，例如奥运跨栏大赛，乒乓球对战等机顶盒互动游戏，可以很好地利用奥运的机会，做季节性的游戏。 奥运知识互动电视大富翁：顾名思义，不需要主持人的大富翁问答闯关游戏。 奥运互动电视最佳运动员评比：属于竞猜和投票类的产品，非实时性，可以多方投票，从猜中的人群中抽奖。 回头看看我们现在的运营商的情况，有已经整转的，有正在整转的；有双向网络互动服务运营商，也有单向广播服务运营商，当然少不了跟当地电信合作的IPTV。而由于各运营商处在不同的位置，导致了对奥运产品的设计和营销推广方面有着很大的不同。 具体奥运产品案例分析： 产品性质，决定产品的目标人群、定价策略和组合性的营销策略。我们选择几个比较典型的产品来做案例说明。 广播类产品： 奥运比赛节目电视直播/转播这个产品基本上是每个运营商必备的基本型号产品，针对目标人群是所有对奥运关注的人，但由于是广播节目类产品，对于提供网络服务的运营商来说，并没有很大的运营空间，如何让这个基本产品也能焕发出更大的价值空间呢？ 产品形态的多样性，可以提供给用户更多附加的优质服务，例如高清奥运频道，奥运比赛时移，每日重要赛事轮播频道等。 购买数字电视服务，送高清机顶盒，看高清奥运。特别是对于正在整转或者刚开始整转的运营商，可以采用这样的营销策略，不是强求短时间内能带来多大的整转用户（毕竟有了高清机顶盒和高清频道，如果电视机不换成高清的，还是看不到高清的视频节目），而是希望能从单点去慢慢突破模拟电视对比数字电视，只能视频广播的软肋，告之用户群，互动电视有更多的优势，可以提供更多的优势服务。奥运就是这么一个宣传的机会。 还可以通过电器大卖场（国美、苏宁），大超市里面家电部和高清电视机的商家做整合营销，口号就是：购买xx牌高清电视机，只需多付xx元，立刻送你高清机顶盒和一年的数字电视收视费，xx牌高清电视机，陪你一起看更清晰的奥运。 大部分的消费者更希望买