雀巢的戰略分析.docVIP

雀巢的战略分析 雀巢简介 雀巢集团（Nestle），由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商在全球拥有500多家工厂，25万名员工，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩走过了130多年的发展历程。主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等 中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。 截止2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好 3，社会要素Society 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同 的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。 1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。 贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费量都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中更注重人们的消费期望的变化。 2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化。 出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。 3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%——15%之间。 4）在饮食时尚方面，西方发达国家兴起“素食运动”，要求提供不会使人发胖的饮料和食品。 5） 中国经济的高速增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。 6）从世界性的观点看，很多区域的水质（硬水）不适合用来泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。 4，技术要素Technology 雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区 聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。 四、五力模型分析 1. 供方议价能力 对原料供应商而言，雀巢属于大宗购买公司，供应商与雀巢之间具有契约性质的合作。雀巢为了控制产品成本，会要求供应商在原材料方面维持稳定成本。而供应商为例保护雀巢这个大客户，只得在交易价格作一定程度上的让步，因此 供应商的谈判力量属于较弱的。2008云南德宏后顾咖啡有限公司，亚洲最大的咖啡豆供应雀巢提供咖啡豆。不过，雀巢认为云南德宏后顾的举动不会对业务产生重大影响，因为它在云南省超过80000咖啡豆供应商和农户，以保证供应。 2. 买方议价能力 就市场上来说，雀巢算是个极度强势的大品牌，所以就算雀巢比其它同产业公司贵个两块，又或者是多了些名不见经传，但却很便宜的产品，依旧会有一定市场的消费者愿意选择购买雀巢，而不是其它厂牌。2009年中国咖啡零销售和销售额的统计中，雀巢继续主导其中的68%份额，可看出雀巢在中国拥有庞大的忠实消费群。因此，买方议价能力较小。 3.新进入者威胁 在2009年销售份额中，领先的跨国品牌雀巢和麦斯威尔占零售价的83%。由于规模经历限