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零售企业自有品牌成长路径研究 摘要：与国际知名零售企业相比，国内零售企业自有品牌建设还处于起步阶段，如何有效实施自有品牌战略值得关注和研究。本文基于对自有品牌战略实施条件的分析，从零售企业的品牌运营能力、产品研发能力和管理协同能力三个维度，构建零售企业自有品牌成长路径分析模型，并提出品牌运营能力主导型和产品研发能力主导型成长路径及其实施战略，并以超市业态为例探讨零售企业对生鲜蔬果类、粮油类和服装类产品实施自有品牌战略的成长路径选择。 关键词：零售企业；自有品牌战略；零售业态；成长路径 中图分类号：f279.14 文献标识码：a research on own brand growth path of retail enterprise liu wen-gang,yang qian (business school，beijing industry and business university, beijing 100048,china) abstract: compared with the international famous retail enterprises, own brand construction of domestic retail enterprise is at the beginning stage,so operators and the theoretical workers should pay attention to and study how to effectively implement own-brand strategy. based on the analysis of own brand strategy implementation condition, from retail enterprises brand operation ability, product research and development ability and management synergy three dimensions, the paper constructs the own brand growth path model of retail enterprise, and puts forward the brand operation ability- leading and the product research and development ability- leading two types of growth path and its implementing strategy; then,taking the supermarket format as example, the paper discusses how to effectively has its own brand strategy in retail enterprises of our country. key words:retail enterprises; own-brand strategy; retail formats; growth path 随着零售业的持续快速发展和零售市场竞争的日趋全球化，实施自有品牌战略成为零售企业增强盈利能力和获取竞争优势的重要途径。国外一些大型零售企业实施自有品牌战略已经进入成熟阶段，例如沃尔玛、西尔斯、阿尔迪和玛莎百货等国际知名零售企业旗下都拥有知名的自有品牌商品，其中沃尔玛拥有20%-25%的自有品牌商品，西尔斯和阿尔迪拥有90%的自有品牌商品，玛莎百货更是拥有100%的自有品牌商品。 近年来，面对强劲的国际化趋势和日益激烈的市场竞争，以大商股份、物美超市、华联等为代表的国内一些大型零售企业已经意识到建立自有品牌的重要性，并开始进入自有品牌建设的起步阶段。实施自有品牌战略不仅对增强我国零售企业市场竞争力和盈利能力、促进我国零售业可持续发展有重要的作用，而且对更好地满足市场需求和提高居民生活水平也有重要的意义。虽然通过连锁经营和并购重组，我国一些零售企业具备了一定的开发自有品牌的基本条件，但仍面临诸多的制约因素和障碍，如企业资金实力不够雄厚、内部管理能力薄弱等。因此，如何有效实施自有品牌战略成为摆在我国零售企业经营者面前的紧迫而艰巨的任务。本文希望通过对零售企业自有品牌成长路径进行探索，提出我国企业可以选择的战略模式，为企业决策提供参考。 一、零售商实施自有品牌战略的前提条件 只有当零售企业具备了一定的前提条件，才能有效实施自有品牌战略。诸多零售企业自有品牌战略实践表明，这些前提条件主要与企业的经营规模、资金实力、企业形象、企业内部管理水平和外部环