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零售业海报DM策略  ??文章关键字:海报????作者:王玉雄????发布时间:2012-10-29 ??? 　海报是零售商向顾客传递信息的重要工具，也是顾客了解零售商信息的重要渠道。　　在当前，中国零售市场竞争激烈、顾客忠诚度不高，海报在一定程度上可以左右顾客的购物选择。零售商希望通过海报来传递商品信息、促销信息、吸引客流、拉动销售、提升竞争力，甚至作为收取供应商费用、提升利润的工具。　　据统计，使用海报拉动销售这种经营模式的零售商，海报商品带来的销售约占整体销售的30%左右。由此可见，海报发挥的作用不容小觑。　　于是零售商在海报的制作上下足了功夫，在海报的设计、投递时机、商品选择、定价、投递范围等方面做足了功课。同时，对竞争对手海报的研究也是零售商的重要功课之一，尽早地拿到竞争对手的海报信息，制定适当的竞争方案，是对竞争对手进行精准打击的重要方法，所以，海报信息也成为零售商的重要商业机密。　　以下，简单谈谈在海报方面需要关注的几个方面。　　一?海报投放的时机　　海报投放的时机很重要。市场瞬息万变，商机稍纵即逝，所以在海报投放的时机选择上必须有严密的计划。总体来讲，海报投放的时机可分为有计划性的周期性投放和临时投放。　　周期性海报投放是零售商根据预定的计划有规律性地投放海报，起到稳定客流，培养忠诚顾客的作用。比如：　　* 周期性投放：单周、双周、每月、每季度、公司周年庆，商场周年庆等。　　* 重大节假日投放：春节、情人节、端午节、中秋节、七夕节、国庆节、万圣节、圣诞节、元旦等。　　* 重要节气或习俗时投放：立春、清明、立夏、冬至及当地的各种习俗，如夏门的博饼节，泼水节等。　　* 季节变化时：春夏秋冬之间的季节交替之际，雨季，台风季，雪季等。　　* 周期性消费高峰时：如暑期、学讯、儿童节、父亲节、母亲节、重阳节等。　　临时性投放是零售商根据市场变化和顾客需求，临时加推的海报。比如：　　* 新店开业或老店重新装修、改造后。　　* 重大社会活动时：如奥运会、亚运会、世界杯、世博会，甚至是类型禽流感时、非典等能带来销售的时机。　　* 竞争对手开业时：为应对竞争而推出的海报。　　* 品牌推广或厂商周时：和供应商联合进行的促销、路演等。　　* 特殊商品促销时：如进口食品节、西瓜节、葡萄节、巧克力节、家电节、收纳节等。　　* 政府政策支持时：家电下乡、节能补贴、以旧换新、爱心蔬菜、菜蓝子工程等。　　* 其它特殊促销时：持XX银行卡消费打X折，夜场不打佯等。　　不论是周期性海报还是临时性海报，投放的时间点也很关键。投放过早，未到销售的启动时机，会造成顾客对海报信息的遗忘。投放过晚，则不会起到引领顾客消费的作用，削弱海报的作用。　　对于投放的具体时间，零售商应参考两至三年前的销售记录、尤其是季节性商品销售的启动时间安排海报的投放，迎合顾客购物的节拍和频率，可以达到共振效果。　　另外，竞争对手海报的投放时间也是需要考虑的因素。如果海报投放时间晚于竞争对手，好处是可以针对竞争对手的相关信息及时更改促销计划，做到有效竞争。但缺点在于被竞争对手抢占了销售先机。反之亦然。　　此外，需要根据海报所起的作用选择合适的时机行投放。比如，何时投放的海报可以起取聚客的作用，何时投放可以起到拉动销量的作用，何时投放起到拉动毛利的作用，等等。　　总之，海报的投放时机是动态的，只要有利于来客数的提升和销售，就不要错过任何一次海报投放的机会，这当然需要考验零售商的商机意识。　　二?海报的内容安排　　海报是零售商的武器，代表着零售商的实力和经营策略，必须让其锋芒毕露，让顾客第一眼就感受到海报的冲击力，并有兴趣从海报中寻找更多的促销信息。　　海报的内容包括：促销主题，海报的有效期，主要促销活动，促销类型介绍，班车信息，送货信息，会员信息，服务电话，卖场信息等。　　海报内容需要关注以下几点：　　* 信息准确：不论是商品名称、价格、型号、照片，还是促销时限、赠品信息、服务电话，班车线路等必须与卖场的实际情况相一致。　　* 主题突出：每档海报必须有其主打的促销活动，通过主题活动带到整个品类的销售，让顾客接受到最有价值和最核心的信息，避免面面俱到，主次不分。　　* 版面简洁：海报商品的分类，也应象卖场的标牌标识一样，引导顾客很容易找出不同品类的商品，如冻品、干货、熟食、服装、床品、家电等，并且尽可能显示出商品的关键价值和卖点，避免版面混乱，图片杂乱无章，价格与商品无法对应等。　　* 形式统一：海报代表着零售企业的形象，海报的设计应象卖场的门面一样，做到简洁明快，LOGO明显，大小适宜，位置固定，长此以往，对于零售商的形象和品牌价值的提升也会有帮助