耐克在中国的品牌营销策略.docVIP

滨江学院 毕业论文（设计） 题 目 耐克在中国的品牌营销策略 院 系 滨江学院 专 业 市场营销 学生姓名 闫 洲 学 号 20108333035 指导教师 荆 磊 职 称 副 教 授 二○一四 年 四 月 三 日 目 录 1耐克公司的概况 2 1.1耐克公司的总体概况 2 1.1.1耐克的运动产品 2 1.1.2耐克的发展历程 2 1.2耐克在中国的发展概况 3 2中国的运动环境分析 3 2.1中国的宏观运动环境分析 3 2.1.1中国的经济发展推动体育产业 3 2.1.2中国的政治包容国外品牌 3 2.1.3中国的文化有利于品牌的发展 4 2.2中国的微观行业竞争环境分析 4 2.2.1国内的运动品牌缺乏竞争力 4 2.1.2耐克所占的市场份额稳定 4 2.1.3供应商与购买商的评价能力增强 5 3耐克的品牌营销策略 5 3.1耐克的4P营销策略 5 3.2耐克在中国的品牌营销策略 6 3.2.1耐克的经营策略以市场营销为主 6 3.2.2耐克将重点放在开发新产品与提高技术 6 3.2.3兼并国内资源，占据市场 7 3.2.4大量优质广告的投放巩固知名度 7 3.2.5通过签约世界知名球星提高品牌的正面影响 7 4耐克的案例带来的启示 8 4.1有自己特色的企业文化 8 4.2找准发展方向，重视核心技术 8 4.3抓住机遇 9 5小结 9 参考文献 9 致谢 10 附录一[文献] 12 附件二[文献翻译] 16 耐克在中国的品牌营销策略 闫洲 南京信息工程大学滨江学院市场营销专业，江苏 南京 210044 摘要：随着生产力的不断提高，人们的生活条件也愈来愈好，也越来越追求品质生活，重视生活质量。运动成为现代人娱乐休闲的重要手段。耐克——这个国际最知名的运动品牌之一，在中国取得了巨大的成功，深受广大中国运动爱好者的喜爱。耐克的品牌营销策略可谓品牌营销的教科书。本文通过分析耐克在我国取得重大成功的的原因，运用4P营销策略进行剖析。增强本土运动品牌的信心，同时也有利于本土运动品牌跻身国际一线品牌，在国际运动装备这块大蛋糕上有一席之地。 关键词：耐克；品牌营销；启示 1耐克公司的概况 1.1耐克公司的总体概况 1.1.1耐克的运动产品 耐克是全球最知名运动品牌之一，其商标是一个小钩子。LOGO简洁醒目，让人印象深刻，很容易使人联想到穿上耐克装备会具有的爆发力与统治力，很多年轻人对耐克的喜爱甚至到了偏执的地步，收藏耐克运动鞋，运动装备成了一种时尚，这不得不说是耐克品牌营销的成功带来的结果。 耐克的运动产品主要针对篮球。球衣，球鞋，球袜，护具等等，数不胜数。通过篮球鞋演变的板鞋现在也是耐克的主打产业。如：耐克空军系列（air force），DUNK SB系列，阿甘跑步鞋系列等等。耐克公司的运动产品保罗万象，样式符合潮流，可供选择的款式很多，形成了自己的品牌文化。这些原因使得耐克在国际上占据了很大的市场份额，成为运动品牌的“盟主”。 1.1.2耐克的发展历程 在耐克的发展历程中，阿迪达斯一直是一个劲敌。相对于阿迪达斯，耐克算的上后起之秀。曾经，在耐克的发展初期，面对着阿迪达斯的挤压，耐克发展的一直不太顺利，也走过很多的弯路，甚至一度濒临破产。但是后来，耐克通过采取建立自己的品牌文化，把重点放在了品牌营销上面。一步步的吃掉阿迪达斯的午餐，最终战胜了阿迪达斯，并将阿迪达斯远远的抛在了身后。品牌，带给耐克的不仅仅是金钱上的利益，更多的是未来无限的发展前景，与运动产业龙头老大的可持续发展。 1.2耐克在中国的发展概况 早在改革开放初期，耐克公司就在我国进行投资，与我国企业家进行了合作。 1982年，耐克就曾经赞助过北京马拉松比赛。提供跑鞋，袜子，运动服等。这次合作拉开了耐克进入我国体育产业的序幕。象征着耐克正式迈入我国的运动市场。同时这次赞助也得到了运动员们的反馈，更提高了耐克在中国的知名度。让国人对耐克这个品牌有了初步的了解，让国人知道了这个小勾子的魅力。 2008年的北京奥运会，耐克成功的抓住了这次体育盛世的机遇，耐克在北京奥运会上耐克围绕着“JUST DO IT”这句广告语，推出了一系列励志广告，如：刘翔的“你是谁”，“说出你的励志故事”等，将美国的文化同中国的传统思想相结合，让人们通过这些励志广告获取正能量的同时也使得耐克的品牌更为深入人心。有了中国作为主要市场，耐克更是坐稳了世界第一运动品牌这把交倚，一支独大，远远甩开了其他对手。 2中国的运动环境分析 2.1中国的宏观运动环境分析 2.1.