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报纸优势 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要优势有：? ?1、传播速度较快，信息传递及时? ?对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。? ?2、信息量大，说明性强? ?报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。? ?3、易保存、可重复? ?由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。? ?4、阅读主动性? ?报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。? ?5、权威性? ?消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。? ?6、高认知卷入? ?报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 广播优势 广播电台在信息传播和节目形式上有许多独特的优势。其中，节目主持人与听众在广播节目中的双向交流 ，在听众要求信息对称的今天，就更显得具有优势。因此，认真研究广播电台双向交流在节目中的应用及 应用中需要注意的问题，应该成为广播研究的重点之一。? 双向交流的应用? 着直播节目的开办，听众参与广播的形式和参与的程度有了一次质的飞跃，由传统的双向互动转为即时 的双向交流。在节目直播中，听众通过手机短信、电话网络等通讯方式进行交流。这种主持人设置主题， 嘉宾答疑解惑，听众发表评论和建议的节目形式，就是听众与节目的双向交流。进行节目内容的双向交流 ，这种参与方式的转变，不仅使节目内容更加丰富，节目可听性更强，而且还使广播与听众之间沟通更加 畅通，广播节目也更具亲和力，广播节目在形式的编排上，内容的选定上和节目深度、广度上都具有了新 的特点和表现形式。? 双向交流的表现形式? 首先，在节目设置上，广播开始关注双向交流节目在整体节目上的比重，双向交流性节目已经成为广播 节目的主流节目。比如目前许多广播品牌栏目之所以节目越办越受听众喜爱，政府关注。除了政治因素外 ，更多的还在于这档节目已经具有了听众与节目双向交流的精神元素，成为广大听众实现民主对话，信息 对称，拥有话语权的重要途径。? 其次，广播节目双向交流形式的应用，不仅彰显了频率专业化的办台思路，也使听众参与节目的热情更 加主动，也更加突出了节目的主体性。? 第三，听众与节目的双向交流，使广播媒体的即时性和随机性特点更加突出。? 双向交流应该注意的问题? 第一，要注意节目议题的设置，不能人云亦云。? 新闻舆论的作用在于客观地作用于听众的思想活动、思维方式和价值取向。新闻是先进文化的参与者， 广播媒体的双向交流就是要通过平等的信息交流，在平等对话、信息对等的同时，给听众带去更多的理性 思考，在听众的参与中，正确地树立良好的道德观和荣辱观。因此，广播节目的采编播人员在节目的策划 、编排上，如何正确把握议程设置，就成为十分重要的环节。? 第二，要注意节目内容的听众原则，不能曲高和寡。? 双向交流在广播中的应用，要从听众需要出发，要注意听众广泛关注的议题，以此充分调动听众参与广 播的积极性。? 我们知道听众是由无数个体所组成的，从事行业不同，社会地位不同，受教育程度不同，所承担的社会 责任不同，价值