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市场定位 教师基本信息: 齐蔚霞，女，1976年出生，硕研，讲师，新传院编辑出版系 课程名称、类型: 传媒营销学 专业限定选修课 教学对象: 07级新闻专业 授课内容: 第五章 目标市场战略 第三节 市场定位 教学目标 1、知识层面：掌握传媒市场定位的内涵，了解市场定位的意义，原则和方法。 2、能力层面：结合中国传媒营销定位现状，通过案例分析与实证分析，提高学生对定位战略的认知水平，以及用该理论解决实际问题的能力. 3、情感和态度层面: 通过合作学习与研讨式教学等教学方法的使用，使学生体验到市场定位的艺术与科学，产生进一步学习的兴趣；并通过采用双向交流的授课方式启发学生积极思维，激发学生独立思考和进行创新思维，形成积极自主的学习态度。 学生特点分析 1、知识基础：学生前面学习过程中，关于社会学和经济学,新闻专业课程的学习为该课程学习打下基础。 2、认知特点：学生观察力、记忆力、思维能力突出发展, 理性逻辑思维方式占主导地位, 开始从理论的深度，探索事物的本质规律。此外，学生自我意识逐渐加强, 独立性日渐增长, 个体个性逐渐形成。 3、学习风格：大部分学生思维活跃，在学习方法上，特别强调直观性、趣味性和方法的多样性。同时，主动学习的意愿强烈，希望能够在教师的带领下，去探索、发现新的知识。 教学重点、难点以及处理措施 重点：传媒市场定位的内涵 难点：市场定位的原则 处理措施：通过案例分析、实证分析，发挥学生主动性与积极性，运用自主、合作、探究式学习方法进行学习。 教学内容及教学活动的描述 教学组织形式：讲授、案例分析、合作讨论 以及以“探知究源”为主的“相关阅读”。 教师活动：教授，问问题要求回应，组织讨论，布置相关阅读。 学生活动：课前预习，课堂参与讨论，积极思考回应，课后阅读相关材料。 教学改革： 与以往教学传统相比，本次教学设计： 在教学内容上： 加强了与前面所学知识的联系，将知识产生、发展的过程前后贯穿起来，增加了逻辑性；并增加了大量的案件进行讲解。 在教学方法上： 转变学生的被动接受为主动参与,即学生不仅要带眼睛、耳朵和手来记笔记,他们还必须带脑子来独立思考，参与小组讨论，从“填鸭式”教学转变为启发式教学。 “用”教材而不是“教”教材, 紧扣课程标准而不是紧扣教材。同时利用与开发多种课程资源，引导学生深入学习。 第五章 STP战略第三节  市场定位  问题：我们的期刊定位于时尚女性，我们定位在白领阶层 有问题\实现了差异化优势吗？ 一、市场定位的概念 1、缘起：1969年，A·里斯和 J·屈特首次提出 2、三个阶段（想想这三个阶段是如何演变的？） 50年代——产品时代： USP理论,罗瑟.杰夫斯，“独特销售主张”（Unique Sales Proposition） 必须给消费者一个明确的承诺； 这个承诺必须是独特的，是竞争对手没有的； 这个承诺必须打动消费者 60年代——形象时代： 大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和 70年代——定位时代： 从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置，创造心理差异。 欢迎进入万宝路的世界！ 定义 定位是根据市场竞争状况和顾客对产品某些属性的重视程度(做的原则) 塑造本企业与众不同的鲜明个性形象传递给目标消费者（做什么） 使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（为什么） 看看这些定位，想想哪些成功，哪些不成功；为什么要做定位；怎样做定位 凤凰卫视（中国CNN,青年突击队） 安徽卫视（剧行天下） 陕西卫视（人文天下） 广西卫视（女性频道） 湖北卫视（公益卫视） 贵州卫视（西部黄金卫视） 湖南卫视（快乐中国） 江苏卫视（情感天下） 阳光卫视（内容供应商） 二、定位再认识： 1、目的：在目标客户心中占据一个有意义，有差别的位置。 2、意义：对外是竞争力，对内是整合力。 3、两大导向：消费者导向和竞争导向 4、原则：（消费者心智有哪些屏障，如何进入？） 艾维斯与赫兹  A、第一个进入。——消费者心理空间有限，阶梯理论和分类记忆。 B、简化讯息。——消费者好简烦杂。 C、不要和消费者辩论。——消费者只接受和自己的经验相一致的信息。在超载的信息中，按照自己的兴趣，爱好甚至情绪选择记忆哪些信息。 D、打动消费者欲望。——消费者只愿意看到和记忆符合他期望的事物。 E、不要轻易改变定位。——消费者的想法容易混淆。 想想看，还有什么原则？ 课后思考 定位的三个阶段在传媒行业如何体现？ 分析目前中国报纸和电视传媒的定位情况。 * 1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓 3.评估每个细分 市场的吸引