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海 飞 丝 洗 发 水广告策划书 策划人：詹笑笑 班 级：10电绘（2）班 目录 一、前言………………………………………………………………… 二、市场分析…………………………………………………………… （一）目标消费者群分析……………………………………………… （二）产品竞争对手分析……………………………………………… （三）产品市场前景分析……………………………………………… 三、产品分析 …………………………………………………………… （一）产品现有市场定位分析………………………………………… （二）产品的问题点和机会点…………………………………………四、广告定位…………………………………………………………… （一）本次广告宣传目的……………………………………………… （二）本次广告宣传定位……………………………………………… （三）本次广告宣传主题……………………………………………… 五、广告设计…………………………………………………………… （一）广告内容………………………………………………………… （二）广告形式………………………………………………………… 六、媒体策略…………………………………………………………… 七、实施策略…………………………………………………………… 八、广告经费预算……………………………………………………… 九、广告投放效果监控………………………………………………… 一、前言 一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。未来发展预测 宝洁受竞争品牌的冲击潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。 对于去头屑，确实在很大程度上是有效地，大肆宣传，请一线明星来做广告，给广大消费者一个好的印象。由于一直使用去头屑系列的洗发水会使头发缺乏水分，发干，所以建议同时使用相关补水倒模产品，组合使用刺激消费，带动公司其他洗发水产品的销售。 （二）广告形式 1、全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。 2、随着品牌的升级，开张抽奖送礼品活动，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。 3、在各社区进行头部护理及保养的讲座。利用新春假日期间消费者休闲时间较多，购物欲高涨，与社区居民进行互动，让他们了解海飞丝。 4、在各个大中小超市进行人员促销活动。 六、媒体策略 （一）非媒介 1、举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。 2、在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。 3、举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。 4、以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。 （二）媒介 1、电视：上海电视台、东方卫视等。 2、杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。 3、户外广告 ：上海地区路牌 、灯箱和车身。 4、网络：各知名门户网站，如：百度、新浪、天涯等。 七、实施策略 （一）价格对垒 海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，清扬尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。 （二）维系老顾客 宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20 年；清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。从时间角度来说，海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。因此人们通常倾向于购买他们熟悉的产品且存在差异的产品。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。 （三）瞄准产品购买者 海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而 言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了