传播效果综述[精选].pptVIP

传播效果综述 传播的定义 “我们在传播的时候，是努力相同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’信息、思想或态度。” ——（美）W·施拉姆 “传播即用言语交流思想。” ——（美）J·霍本 “传播这一概念，包含人与人之间相互影响的全部过程。” ——（美）J·露西，G·彼得森 “传播即通过大众传播和人际传播的主要媒介所进行的符号的传送。” ——（美）B·贝雷尔森 传播的历史 传播是人类的一种社会行为，从上古时期就已经开始，体现了人的社会本质，是社会性的行为。通过传播，人类才成为社会关系中真正现实的人。 “传播”一词最早出现于《北史·突厥传》：“传播中外，咸使知闻”。但是总的来说，传播一词在古代使用并不广泛。在现代汉语中，传播一词使用十分广泛。基本含义是指事物的广泛散布。到20世纪初，＂传播＂一词作为理论语言愈来愈多的使用。一些学者自觉地将传播作为学术研究的对象。 传播的基本过程 施拉姆的大众传播模式（1954） 韦斯特利-麦克莱恩模式（1957） X：社会环境中的任何事件或事物。 A：有意图的传播者。 C：媒介组织或其中的个人。B：受众或行为角色,可以是个人,也可以是群体,还可是一个社会系统。 X’ ：传播者为进入信息渠道而作出的选择； X“是指媒介组织向受众传递的加工过的信息。 X3C指大众传播组织直接从X中作出的观察,获取的信息； Fba：指受众B向原始信源A的反馈。 马莱茨克模式（1963） 德弗勒大众媒介体系模式（1970） 传播效果的定义 1.说服性传播在信息接受者身上引起的心理、态度、行为上的变化; 2.大众传播活动对受众或社会所产生的一切影响和结果。 传播效果存在的三个层面 1、认知层面——知识量的增加或知识构成的变化； 2、心理或态度层面——情绪或心理的变化； 3、行动层面——言行表现。 传播效果研究的主要历史和学说 阶段一：“子弹论” 一、20世纪初至30年代末——效果初级阶段。 二、主要观点：传播媒介拥有所向披靡的强大威力，它们所传递的信息就象子弹击中身体一样对受众形成刺激，并在其身上产生直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见乃至行为。 三、又称“魔弹论”、“皮下注射论” 四、特点：唯意志论。 五、理论渊源：本能心理学和大众社会理论。 阶段二：“有限效果”理论 一、《人民的选择》与两级传播理论 1、伊里调查（1940） 2、《人民的选择》（1944）： 1）政治既有倾向假说 2）选择性接触假说 3）意见领袖和两级传播理论 4）大众传播五种效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 3、后续研究：《人际影响》（1955）与罗杰斯《创新与普及》（1962） 四种中介因素：选择性接触机制、媒介特性、讯息内容、受众性质。 创新扩散的“信息流”与“影响流”。影响流是多级的：早期采纳者、早期追随者、后期追随者、滞后者。 4、克拉帕《大众传播效果》（1960）与“有限效果论”：五项一般定理。 二、说服性传播 1、信源的可信性效果：传者声誉与专业权威 2、睡眠效应 3、一面提示与两面提示 4、免疫效果 5、明示与暗示 6、诉诸理性与诉诸感情 7、警钟效果——恐惧诉求 三、使用与满足研究 起源于20世纪40年代。 1、研究的三个阶段： 1）广播的研究： H·赫卓格1944年通过“专家知识竞赛”受众媒介使用动机的研究发现： A、竞争心理需求 B、获得新知的需求 C、自我评价的需求 2）印刷媒介的研究 B·R·贝雷尔森1940年《读书为我们带来什么》，1949年《没有报纸意味着什么》的研究发现： A、获得外界消息的信息来源 B、日常生活的工具 C、休憩的手段 D、获得生活威信的手段 E、社交的手段 F、读报本身的目的化 3）电视的研究 20世纪60年代，D·麦奎尔1969年对电视的研究发现： A、心绪转换效用 B、人际关系效用 C、自我确认 D、环境监测 2、假设的提出： 1974年，E·卡兹《个人对大众传播的使用》中概括媒介接触行为： 社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足 ——使用与满足过程的基本模式 3、评价： 1）把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的标准。 A、有助于纠正传播者中心的观点 B、强调了受众需求对传播效果的制约作用 C、也指出了大众传播对受众的一些基本效用，纠正了传播无力论。 2）局限： A、强调个人和心理因素，具有行为主义和功能主义色彩。未能解释受众与传媒的社会关系。 B、受众的能动性是有限的能动性。 3）该理论指明了一种新的研究方向。 阶段三：宏观效果理论 宏观理论的共同特征 1、研究焦点集中于探索大众传媒的长期的、综合的和宏观的效果。 2、强调传媒效果的有力性。 3、与社会信息化密切相关。 一、“议程设置功能”理论 1、假设的提出 1972年，M·E·麦