第六章_服务定价解析.ppt

捆绑定价：多种产品服务捆绑在一起销售和定价。 完全捆绑：不单独销售 混合捆绑：既可以捆绑销售也可以单独销售 搭配销售：购买一种产品服务后必须从同一供应商手中购买一种或几种互补品服务。 促销定价：短期内用灵活多变的价格来吸引顾客。 招徕定价 特别时间或事件定价 时间细分定价 地点细分定价 顾客细分定价 折扣和折让 案例分析：美国西南航空公司VS. 甘泉香港航空 美国西南航空(Southwest Airlines)是美国一家总部设在得克萨斯州达拉斯的航空公司，于1971年6月18日创建。美国西南航空是以“廉价航空公司”而闻名，是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。 该公司首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥，是一个简单配餐而且没有额外服务的短程航线。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。 美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。2001年9/11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，而美西南航则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第33年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。 优势： 美国西南航空公司为旅客提供他们所希望的服务需求：低票价、可靠安全、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。 经营策略： 低成本战略 美国西南航空是以低成本战略赢得市场。该公司只开设中短途的点对点的航线，没有长途航班，更没有国际航班。时间短，班次密集。通过和航空公司之间的代码共享，提供更好的联程服务。 美国西南航空成功的运用低价格的政策，打破了美国航空业统一实行民航局批准的高票价规则，实行了双重票价—高峰票价和低峰票价。以高效率和低成本为基础的低价格政策使飞机成为真正意义上城际间快捷而舒适的“空中巴士”。 飞机维护和飞行操作标准超过了美国联邦航空管理局的要求。美国西南航空的安全纪录也相当好。 提高设备利用率 西南航空努力提高设备利用率，该公司每架飞机平均每天在空中飞行的时间是美国航空业中在空中时间最长的。 美国西南航空主要运营二线机场，实施的是点对点航线网络，减少了经停点和联程点，从而减少了航班延误和整个旅行时间。飞机的过站时间减少，相当于提高了飞机利用率。 采用单一机型，这为驾驶员随时接机飞行提供了方便。 西南航空许多驾驶员和空中服务员工经常不停的倒飞机工作，飞行时间是美国联合航空和美国航空公司飞行员工作时间的两倍。 西南航空的飞机不用对号入座，不用上飞机找座位，没有公务舱和经济舱之区别。这样登机很快。既省时间，也省了飞机滞留机场的费用。下飞机等行李的时间也比其他公司短。 降低成本 西南航空千方百计降低成本。飞机上不提供用餐服务。当然，就连登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用。“抠门”的结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争。 西南航空的领导团体提出有明确的目标——“赚钱、给每位员工提供稳定的工作，并让更多的人有机会乘飞机旅行”。明确的市场意识，把“打破官僚主义”作为自己的口号，摆脱大公司容易产生官僚主义，管理效率提高，而且能根据市场变动及时进行调整。强调“员工第一”的价值观，建立激励员工的企业文化。西南航空的企业文化是把公司变为一个大家庭，充满对每个人的爱、关怀和活跃的气氛。 甘泉香港航空(Oasis Hong Kong Airlines)是香港一家长途航空公司，并以低价机票作招徕，经营模式与廉价航空公司相似。 该公司于2005年2月成立，2006年10月26日正式开办来往香港及伦敦的长途客运航班，最初为每星期4班，及后随着另一飞机于同年十一月抵达香港，班次被增至每日对开一班。公司在2007年2月7日向美国运输部申请开办香港直飞加州奥克兰的服务，时申请了香港直飞芝加哥航线。 甘泉香港航空以低廉机票为最大卖点，声称比其它正规航空公司便宜三至五成。以来往香港及伦敦的航班为例，于首年内最少一成的经济客位单程仅收「热卖价格」港币1,000元（不含税及附加费等）；商务客位单程则收费港币6,600元起（不含税及附加费）。这些机票不可更改航班及退票，而大部分机票则以相对较贵但较灵活的其它票种售出。所有价格已包括两份热餐及机上娱乐。 破产原因之一： 由于低估经营开支，致使公司在经营16个月内损失达10亿港元！ 从2006年首航至2008年清盘时，原油现货价由每桶约56美元直线上升至超过每桶100美元， 投资银行高盛发表研究