[商业模式创新的路径：知识漏斗企业管理杂志2016年第2期.docVIP

商业模式创新的路径：知识漏斗文/张殿镇 内容摘要：知识漏斗模型的三个阶段商业模式创新三个步骤，知识漏斗模型不但从整体上诠释商业模式创新过程全貌，而且还从具体商业模式创新。探索创新活动 开发利用活动随着企业经营环境动态性和复杂性的增强，商业模式创新研究逐渐成为企业界和理论界关注的热点。然而，尽管各种商业模式创新框架不断涌现，但商业模式创新路径究竟是什么这个问题却一直没有。知识漏斗不但诠释了历经发现及探索谜题、聚焦及得到启发和解题及形成模式三个阶段的知识创造过程，同时也从遭遇需求困惑、进行市场细分和提出解决方案三个方面揭秘了以价值创新为基本特征的商业模式创新过程。一、知识漏斗模型的三个转换阶段 国际知名战略管理思想家罗杰·马丁（Roger Martin）教授认为，人们认识新事物的过程，或者创造新知识的过程，一般要历经发现并探索谜题、聚焦并得到启发和解题并形成模式三个阶段，他将其称之为知识漏斗，如图1所示。 图1知识漏斗模型及其三个转换阶段 知识漏斗模型表明，人们理解事物的过程，其实就是抓住事物的独特之处，并将其提炼出来，然后建立起一套因果，进而揭示和解释事物所存谜题的过程。这也意味着，通过从发散到聚敛、从无序到有序，知识会沿着锥体不断向底端移动，从而获得发展和提升。 二、以“重力”为例解读知识漏斗模型 知识漏斗的第一个阶段是发现并探索谜题。随着时空转换，人们总会遇到新环境、新现象和新事物，总要面对新情况、新变化和新谜题。人们对此倍感好奇、难以理解，会在好奇心和求知欲的驱使下去努力钻研、一探究竟。比如，现在称之为“重力”的现象，就曾经像谜题一样长期困扰着我们的祖先。他们发现大部分物体都会从高处快速坠落，然而类似树叶的其他物体则需要花费很长时间。为什么物体落向地面？为什么坠落的时间长短不一？为什么鸟类好像永远也不会从天空中掉落下来？为了揭开以上谜题，人类坚持不懈，艰辛探索，力求能够对这些现象有更多的认识和了解。 知识漏斗的第二个阶段是聚焦并得到启发。假以时日，通过与新现象或新事物的持续接触、反复比较和不断验证，人们总会发掘出其中蕴含的某些潜在规律，并由此逐渐获得启发然后形成经验法则。尽管这些法则比较零散，不成体系，但却可以引导人们探索各种可能的谜题答案。随着对新事物的认识不断加深，人们会逐步剔除非关键信息、缩小研究范围并集中精力专注于特定目标。就物体坠落这一现象而言，经过长期观察和反复思考，人们会多多少少形成一种共识：宇宙中存在某种神秘的力量，它会将物体吸向地球。人们用来解释物体为什么会掉落的经验法则是：自然界中存在某种未知力量，它使得物体坠向地面。 知识漏斗的第三个阶段是解题并形成模式。虽然聚焦并得到启发已经将复杂的谜题进行了简化，但却还没有提出真正的解决方案。当人们对得到的启发和积累的经验进行仔细研究、反复试验和不断修订之后，松散、游离的启发就会被整合起来并进一步精简化、结构化和规范化，经验法则不断升级转换，最终成为专为解决某个难题而精心设计出来的固定模式。伟大的科学家牛顿就是在各种启发的指引下，经过不断的深入思考和实践探索，终于发现了能够精准测算在任何环境下物体降落速度的定律：从任何高度降落的物体，都会以9.7536m/s2的恒定速率加速。人们对重力的理解变得具体和明确，谜题被破解，知识得以进步。 三、知识漏斗模型麦当劳创新之路 知识漏斗的三阶段模型不但可以广泛用于探索自然谜题，而且还对创新极具启发意义。比如，麦当劳兄弟以及雷·克洛克先生把一家单一的汽车餐厅发展成为全球性公司，他们建立商业帝国的路径就是抓住周围环境的主要特征，将这些特征萃取出来并形成富含因果关系的系统认知，这与知识漏斗模型蕴含的规律别无二致。 首先，麦当劳兄弟在观察到20世纪50年代自己身边日渐兴起的汽车文化时产生了困惑：这些来自加利福尼亚南部地区的中产阶级规模庞大、流动迅速且无比悠闲，他们究竟想吃什么？他们到底喜欢什么吃法？这就是麦当劳兄弟的谜题。 接着，这对兄弟聚焦于加利福尼亚南部地区新兴文化的一个具体方面即消费者期望走出家庭享受新的就餐体验，消费者喜欢快速、方便和美味的食品。他们对此做出了响应，开设了免下车餐厅，不断缩小可控范围，将经营活动归结一组易于管理的关键要素。麦当劳兄弟获得的启发就是：创建严格限制菜单选择的快速服务餐厅。 最后，极具抱负的克洛克接过了兄弟俩的指挥棒，并进一步改进和完善了他们的餐厅服务体系。通过继续消除大量的随机性和主观性，克洛克不断深化了麦当劳兄弟的理解和启发，不断将这些经验和启发向形成固定模式的方向推进。通过无数次试验，通过一次次调整各种经营活动的变量、维度和参数，克洛克最终构建起了麦当劳的标准化经营模式，从而为其低成本、高效率、精益化、复制化和规模化运营奠定了坚实的基础。 麦当劳公司不但在知识漏斗