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品牌是高级质量形态和高层次质量 　　摘要：目前学术界对品牌和质量管理的本质缺乏正确的认识，以致严重影响了品牌建设和质量管理理论的发展。鍪于此，研究品牌的本质和质量规律管理理论以及品牌与质量管理理论之间的相互影-向。质量管理的目的是为了提高行为质量和生存质量，质量管理的本质是顺应质量规律。品牌的本质是高级质量形态和高层次质量，它包括消费者接收和反馈的质量信息及有利于供方的行为和意识倾向。必须以探索质量规律和顺应质量规律的方法为中心创建和维护品牌。 　　关键词：品牌；质量形态；质量层次；质量规律管理理论；品牌的本质；质量信息 　　中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（201 3）01-0170-02 　　一、引言 　　对于品牌的本质，目前仍是众说纷纭、莫衷一是。文献介绍了质量规律和全新的质量管理理论。本文在此基础上讨论品牌本质，介绍建设品牌的方式。 　　二、品牌的本质 　　D.奥格威（David Ogil1v）r）（1955）定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的兀形组合。”OM（奥美）广告公司的定义：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌是与消费者的一种关系。通用中国董事长墨斐说，消费者购买品牌产品，实际购买的是品牌所代表、创造、传递的价值。 　　这些品牌定义虽然杂乱，但是有共同之处：都承认品牌是包括产品质量、企业的特点和消费者的共鸣效应的综合特性。都承认品牌是在产品和服务之上还有消费者的正面质量信息、质量意识的共鸣和附加价值（“附加”是相对于产品和服务而言的），也都承认品牌的基础是组织的文化，品牌的核心是产品和服务的技术质量。可以说，品牌是产品的技术质量和服务+企业背景+消费者的正面意识共鸣所产生的综合效应（或特性），其核心是长期稳定和不断提高的产品质量和服务质量。“消费者的共鸣”属于组成品牌的非物质性质量因子，它是由质量信息的广泛传播导致的，包括令消费者产生愉悦的感觉、满足消费者的虚荣心、令消费者具有安全感、使消费者得到超值享受等特性。这种共鸣具有相互感染性。 　　品牌是与消费群人性因素及社会因素相关的一种超越单纯产品功能利益层面的心理联系。品牌的功利性目的为：取得目标消费群的深度认同和忠诚购买。品牌的非功利性目的为：创造物质文明和精神文明的高度统一体，满足社会的需要。虽然生产经营活动甚至社会生活与公共管理活动形式，从供给与消费、主导与协同、管理者与被管理者的关系角度来看，品牌发端于主导一方，确认于协同一方，品牌的实质就是主导一方发现与满足协同一方期望的超常能力。满足需要的能力正是质量所具有的。就是说，品牌是一组事物，这组事物具有“以合理要求为参照的一组固有特性和功能”，它能满足消费者的物质需要和心理需要。所以品牌属于质量的范畴，是质量价值的积累效果。但是，组成品牌这种质量的质量因子中技术质量是高水平的，意识形态领域的质量因子所占的比例又比较高。所以，品牌是高级质量形态和高层次的质量。 　　图片说明：“受用者”是包括消费者在内的接受产品和服务的人和物。汽车实体和该公司的服务是该品牌的技术质量。质量信息、组织的文化、和消费者的意识反映等是组成品牌的高级质量因子。技术质量与它的附加物（图中方框内的事物）组成了新的质量实体――品牌――高层次质量。品牌的部分价值是它的受用者赋予的。 　　三、质量规律管理理论对品牌创造方法的影响 　　既然品牌属于质量的范畴，那么，它的形成、发展和产生的效果必然符合质量规律。品牌建设工作的理论基础、出发点和基本线索就应该是探索“质量规律和顺应质量规律的方法”。孕育和维护一个品牌除了必须探索质量规律和顺应质量规律的方法以外，还应围绕探索质量规律和顺应质量规律的方法开展下列工作。 　　1.稳定、改进和提高技术质量，提供尽善尽美的服务 　　质量管理理论认为技术质量是企业创立名牌的关键和核心，是使顾客产生信任感、安全感、追随度和正面共鸣的最直接原因，是品牌大厦的基本构架（骨架）。为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？首先是因为名牌体现出了质量优势（低风险和超价值），其次才是信息优势和心理优势。没有高品质，不可能成为真正的名牌。所以“技术质量管理工作”是创立品牌的核心工作。产品质量和服务质量应达到一定的水平（例如，高于平均水平1.5）才能孕育出知名品牌。服务是组成品牌不可缺少的重要部分。创造品牌，一定要在提高产品质量和服务质量上下工夫。要拿出“利他精神”来切实为目标消费者服务。 　　2.加强内部管理，做到人尽其才 　　社会质量管理理论认为品牌的本质是高层次质量，而管理的本质是顺应质量规律。既然品牌是质量，那么，品牌的创立（或生长或维持）必刎