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楼彦：Timberland“绿色”营销 　　在内地市场，很多人不太了解黄靴，或者不知道黄靴所代表的Timberland品牌，但是在香港、美国等地，其拥趸甚多。美国著名流行歌手Mariah Carey和Whitney Houston就非常喜爱Timberland，而周润发拍摄第一部电影《阿郎的故事》时就与Timberland结下渊源，在Timberland进入内地市场于北京开店时，周润发专程前往剪彩。在香港，还有任达华、李克勤、古天乐等明星追随Timberland。在日本，Timberland更是被评为“日本最佳男士休闲品牌”。 　　同样，很少人知道，一度成为嘻哈文化代表的Timberland其实原本并不是有意策划这样的定位，甚至没有想过要主动迎合嘻哈文化。“我们本来是一个定位户外休闲的品牌，以30～40岁男性为主要目标人群，强调的是一种中产阶级生活方式。”Timberland中国区总经理楼彦说，现在Timberland品牌基因里有很大一部分是“绿色”，“虽然现在环保、绿色、企业社会责任的概念深入人心，但是大多数企业的品牌运营和绿色环保是分开的，而我们却能够非常紧密地联系在一起，甚至在Timberland的发展过程中，环保概念起到了拯救商业的作用。” 　　1973年，Timberland诞生。当时，Swartz家族在美国新罕布什尔推出Timberland品牌，并根据当地多风多雨的天气，制造防雨靴，让消费者在雨天保持足部干燥、舒适。此后，Timberland一路发展，其黄靴甚至成为其品牌代名词。 　　从防雨靴到户外休闲，又被贴上嘻哈文化标签，Timberland发展至今已40余年，这样一个鞋类品牌是如何与绿色结缘，并因此获得新生的？ 　　“绿色”拯救商业 　　企业做出战略决策时，都希望自己高瞻远瞩，基业长青。但事实上，很少有企业能够做到这一点。Timberland的经历就说明，企业未必能预见未来，但是当市场趋势发生变化时，一定要快速行动。 　　从2006年到2008年，一向走在潮流前沿的Timberland被消费者认为不够时尚、不够酷。销售疲软动摇了华尔街投资者的心，两年多的时间里Timberland股价持续下跌。 　　楼彦认为，从2000年开始Timberland就有了明日黄花的味道。推出黄靴之后，其多年来的快速增长中就埋下了隐患，Timberland最初设计时是针对复杂天气环境，为伐木、煤矿工人所使用，非常实用，造型粗犷，有男性气质，因此意外地为嘻哈歌手所喜爱，并通过明星的放大效应，逐渐成为嘻哈文化的代表符号。“到了后来，这种嘻哈文化对Timberland品牌构成了绑架之势。”楼彦说，虽然被贴上嘻哈文化标签对销售的推动作用非常明显，但是对于是否应该迎合嘻哈文化风潮，Timberland内部进行过大范围的讨论，最后决定听之任之，即不迎合，也不否定。 　　“我们从来没有主推过嘻哈文化概念，没有想过要利用这一点，但是被人贴上标签对自己有利，那么WHY NOT？不过我们当时确实没有深入地想过，这股风潮过后怎么办？” 　　嘻哈风潮呈现衰退之势时，Timberland深受影响。“当时销售直往下掉。”楼彦说董事会需要Timberland做出变化来应对危机局面。2007年圣诞节期间，Timberland稍显仓促地推出“地球守护者”计划，推出一款符合环保理念的新产品，刺激市场。从决策到测试再到推出新产品，大约半年时间，但出乎意料的是，这款新产品的销售出奇火爆。 　　虽然是仓促之作，但是看到市场的火爆反应，Timberland将环保理念保留下来，延续“地球守护者”计划，形成了一个“地球守护者”平台。“在我们的定义中，只要是采用环保材料、运用环保工序生产的产品，我们都称之为‘地球守护者’。”楼彦说，从那时起到现在，Timberland形成了非常清晰的品牌环保理念，将品牌与环保紧密地融合在一起。 　　“这款鞋子卖得非常好，短短5年间，产品线从单一的靴子，到今天的衣服、包包、配件等与环保相关的产品，SKU的增长非常大。目前，‘地球守护者’系列产品占到我们公司全球销售额的70%。”楼彦说，从2008年开始，“地球守护者”推动销售额快速增长。华尔街注意到了这一变化，Timberland股价得以恢复，Timberland迎来了转机。 　　“有预谋的邂逅” 　　对于品牌与绿色结缘，将环保理念融入品牌，拉动销售，楼彦认为Timberland做得非常好，也做得非常自然。“这是有预谋的邂逅。”楼彦说，虽然从诞生之初，Timberland就关注绿色环保，基于企业社会责任建设企业文化，可以说是提前做了铺垫，有“预谋”，但是真正系统化地运用环保概念，形成清晰的企业发展战略，只能算是美丽的“邂逅”。 　　楼彦说，虽然近年来中国越来越重视