“三只松鼠”快跑的秘密：让主人快乐.docVIP

“三只松鼠”快跑的秘密：让主人快乐 　　上线仅1月，销售就突破2000万元，“双11”创出单日3500万的销售量，年营收达3亿元。 　　坚果品牌“三只松鼠”，正在快跑中。 　　从线下走到线上 　　章燎原27岁时进入了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司，负责芜湖地区的一线销售。这一年，芜湖成为了詹氏本土之外的最大市场。29岁的他，被破格提升为詹氏的营销副总经理。 　　章燎原渐渐发现了许多问题：以坚果类产品为主打，先天性限制了货物的存放期，油脂类食物存放太久就会非常不新鲜，无人愿意再购买，所以一旦货物滞留两个月，公司就必须更换一次。 　　“此时我注意到了电子商务，电子商务能让超市将‘从拿货到送至消费者手中’这一环节，从两到三个月的时间缩短至不足一周。此外，电商经营还可降低巨大的实体店运营开销。”章燎原说。 　　在经过一番调研后，章燎原精心筹划的壳壳果旗舰店在2011年年初登陆淘宝。不到一个月时间，“壳壳果”就已赢得了不错的销售业绩和市场口碑，当年实现销售收入2000万元。而章燎原也得到了一个“壳壳老爹”的封号。 　　意识到电子商务居然有如此辽阔的空间，2012年1月，章燎原辞职。随后，他迅速组建团队，寻找融资。当年6月，坚果类品牌“三只松鼠”正式上线了。 　　烧钱吸引第一批顾客 　　选择坚果，章燎原有足够的理由：自己有传统坚果行业的经验；当时互联网上卖坚果的还很初级，相当于20世纪80年代在批发市场卖东西，而网购群体消费在升级，呼唤品牌…… 　　“这是一个新趋势，互联网正在重构食品行业。”章燎原认为，从批发时代到商超时代，创造了恰恰瓜子等一批品牌；从商超到连锁时代，又产生了来伊份、良品铺子等品牌；现在到了互联网时代，又会诞生新的品牌。 　　2012年，已有一批如新农哥等坚果淘品牌了。彼时在淘宝平台上，淘品牌的流量红利期已经成为过去时。章燎原在此间杀入，似乎并不占天时地利。 　　淘宝从过去需要聚集商家吸引消费者，现在要支持消费者，对卖家的支持减弱了。而消费者也从过去的图便宜心态，越来越趋向于追求更高品质的品牌。“此时，我们对消费者的理解也发生了变化。”章燎原表示，消费者需要一个有情感的品牌。什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人，这个品牌自然就活了。我采用的是品牌虚拟化。三只松鼠的品牌代言人就是可爱的卡通松鼠形象，松鼠可拟人化，可互动，传播性也强，同时非常好记。 　　光有品牌意识还不够，在淘宝这个大平台上，如果没有推广，消费者根本不会知道。“第一批顾客是用钱烧出来的。如果哪个电商他没有烧钱就成功，那是假的，也有很多烧了钱也没有成功的。”章燎原认为，关键是这些钱花出去能不能回来。 　　他就看两个指标：二次购买率和口碑转化率。“从2012年6月19日正式上线，我7月做了一个月客服，发现重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%。”章燎原说，八九月份加大了推广，“双十一”就爆发了，2012年“双11”大促中，“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。 　　章燎原认为，企业的营销就是吸引新顾客留住老顾客。有了第一批顾客才能形成口碑营销，而吸引第一批顾客的关键就是商家首先要学会卖货，通过打折和强推广来吸引顾客。 　　在做推广中，章发现去年坚果类新品牌商家在直通车和钻展上基本不做推广，广告价格比较低。这些不做推广的品牌一方面他们活得还可以，另一方面觉得一时看不到价值，觉得推广贵。“其实做1000万元的广告，立马能卖2000万元的货。”章燎原认为，这样的投资回报是很合算的。 　　到目前为止，三只松鼠只在天猫、京东等平台站内做推广。“这些网站的流量很大，而且可以在前面拦截一部分消费者，未来可能会在站外做一些推广。”章燎原说，这要根据据消费者的变化来定。 　　让用户体验超预期 　　重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%，这样的数据令投资者今日资本老总徐新不太相信。但是，徐新通过抽样调查后发现确实如此时，她表示惊讶：“天猫上的消费者也有这么高的忠诚度！”对此，章燎原解释为，之前消费者没有忠诚度，那是还没有出现令消费者忠诚的品牌，而这恰恰就是机会。 　　电商跟传统购物有很大的不同，章燎原把这些区别做了分析：传统消费者看电视广告或听朋友介绍便对品牌有了印象，逛商场时看到了会产生关联，从而购买。而在电商渠道购物，消费者是通过推广方式看到了东西，然后跟在线客服沟通、付款，等待收货。通过上述过程，品牌与消费者的接触点明显增多。 　　电商平台为企业和消费者提供了这么多的接触点，品牌就是要在消费者心智中建立一个良好的印象。而这么多接触点如果哪一环节做不好，体验不好，消费者就