7春之蘭乌鸡胶囊上市推广策划方案.doc

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7春之蘭乌鸡胶囊上市推广策划方案

春之兰,乌鸡胶囊上市推广策划方案   2003年年初,SASR病魔突如其来地袭击了神州大地,许多行业都受到严重的冲击,一些企业更是因为这场灾祸引致的市场萎缩而倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时,有一些企业却因此获得超乎寻常的发展——许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。   一场SASR使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度,许多与抗病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场——某医药公司就是在这个时候,带着他们的新产品春之兰乌鸡胶囊找上我所在的市场咨询公司。   在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下,乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段,而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一种新产品,春之兰将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。接获任务之后,我们迅速成立项目小组,在严密的市场调查与分析之后, 制定了春之兰乌鸡胶囊的上市策划方案。  一、市场分析   2001年,中国母婴保健中心先后对河北、广州、无锡等15个省、市50个社区中的1万名妇女进行了调查。调查显示,有34.5%的妇女患有月经不调;有29.2%的妇女患有慢性宫颈炎;有42.9%的妇女至少患有一种生殖道感染疾病;在患有生殖道感染的妇女中,有1.7%的妇女患有三种以上的生殖道感染。   广东的气候以潮湿、闷热为主,生活在这种气候下的女性极易发作妇科类疾病。据调查,广州有60%以上的女性患有妇科类疾病。随着女性社会地位和工作压力的日益增大,气血不足、内分泌失调等与月经有关的妇科类疾病更存在着发病率上升的趋势。而随着广州女性知识层面和社会地位的不断提升,女性自身也越来越重视自身健康,广州女性因为羞怯而不看病的心理也越来越得到减少。因而,可以说广州的妇科医药市场有很大的容量。   据统计,2002年度全国OTC中成药的销售排名中,妇科类药位居第七,占了6.53%左右的份额。而乌鸡白凤丸则在妇科类药中占了绝对优势的地位。由于前面提到的气候,甚至还有饮食原因等,当然也有经济比较发达,人们健康意识比较强等因素所致,近年来,广东一直是乌鸡类产品的消费大省,在全国市场中占有举足轻重的地位。   1、 主要竞争品牌市场状态   在妇科调养滋补品中,以乌鸡白凤丸为主的中成药产品,有相当不错的知名度,也较受消费者认可。乌鸡白凤丸源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方,是真正女性产品的始祖。如今国内已有40多家中药厂家生产该产品,年销售额达10亿元人民币左右。   以“乌鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费者心中有一定知名度,有良好的品牌形象,并真正能促使消费者产生购买欲望的产品,也就是几家而已。可以说,乌鸡类的女性调养滋补品的市场纷争有些类似于诸侯割据,强者为王。目前,市面上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁堂乌鸡白凤丸、广州陈李济乌鸡白凤丸和江西汇仁乌鸡白凤丸,价位都处于中低端。其中,北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企业,江西汇仁集团是后来居上,这三家是最为强劲的直接竞争对手,基本上平分了乌鸡类中药产品的市场。除此之外,武汉乌鸡妇康糖浆、江西半边天复方乌鸡口服液等也有一定销量。但这几种产品或者功效繁杂,没有集中的宣传点,或者市场推广不成功,产品知名度没有打响,没有成功建立个性化的品牌形象,因而,市场份额不大。   同仁堂和陈李济主要以百年老号为竞争利器。自明代以来,我国药店老字号中就以四家大中药店最为名声显赫,即是北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济和武汉叶开泰。北京同仁堂以“御药”而具备皇家气质,广州陈李济因地靠南洋而名声远播。   a. 几个老字号的药店中,以同仁堂最为著名,而现状和发展趋势也是同仁堂最有名气。一部《大宅门》的电视剧,替同仁堂做了前所未有的品牌推销,这在老字号中独一无二。300多年来,同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规,坚持传统的制药特色,保持质量优良、疗效显著的产品特点,形成了牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大名药。同仁堂现已成为国有大型一类企业集团,实践着中药现代化和国际化的发展方向。   b. 陈李济药厂创建于明朝万历年间(公元1600年),由南海人陈体全与李升佐在广州大南门已未牌坊脚(今广州市北京路194号原厂址)创建,两人取名“陈李济”,首先是陈李各取一字,同时内含“同舟共济”与“存心济世”之愿。陈李济极力在剂型上创新,用标准化、规范化的“洋方法”来打造“古方正药”,摆脱了“黑大粗”的旧模样,把丸药改造成小粒,便于口服。其品牌也正在成为受世界认可的中华医药品牌。   c. 汇仁集团后来居上,攻势猛烈。汇仁打的是江西泰和乌鸡牌子,走的是介于药品和保健品之间的营销之路,在发展潜力比较好的农村地区大打促销战。汇仁肾宝和汇仁乌鸡白凤

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